起家于营销、擅长营销的钟睒睒翻车了!

近期，钟睒睒旗下的农夫山泉(09633.HK)一款新品苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，引爆了舆论。尽管公司以及相关部门明确表示，产品配料中无来自“日本福岛县”成分，但公司无法摆脱“虚假宣传”、“消费欺诈”的质疑。

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。精于营销的钟睒睒曾经推出了坊间耳熟能详的广告语，这让农夫山泉的瓶装水迅速迈向大江南北，成为中国瓶装水头部品牌。

然而，在瓶装水竞争日趋激烈、新饮料迅速崛起的时代，农夫山泉已经深陷增长陷阱。公司新饮料竞争力不突出。

长江商报记者发现，重营销的农夫山泉，2020年销售费用高达55亿元，但当年的营业收入为228.77亿元，同比出现下降。

二级市场上，年初以来，农夫山泉的股价不断下行。截至今年7月2日，股价为38.90港元/股，市值4375亿港元，较年内高点减少2819亿港元。与之对应的是，钟睒睒财富缩水约2300亿元。

营销翻车背后净利增速新低

精明的钟睒睒研究营销数十年，并一度借此登上亚洲首富宝座。但在近期，他在营销方面惹上了不小的麻烦。

6月27日，农夫山泉突然上了微博热搜。农夫山泉旗下的一款气泡水产品拂晓白桃味苏打气泡水产品，在其宣传时的文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”。

这一宣传内容所示，究竟该产品所使用的原料中有没有产自日本福岛县的拂晓白桃?桃味苏打气泡水产品是否只是研制模仿了拂晓白桃风味?

“拂晓白桃产自日本福岛县。”在农夫山泉官方公众号上，对这款拂晓白桃风味苏打气泡水进行这样介绍。网传的一张图片亦显示，疑似在超市的宣传物料上，也特别注明“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。

拂晓白桃是日本福岛县的特产之一。众所周知，2011年，日本福岛县，曾爆发核泄漏事故，引发全球重点关注。直到如今，谈及日本福岛，全球都必可避免会谈核色变。

为了防止放射性污染食品农产品进口，确保食品农产品安全，早在2011年3月25日，国家质检总局就明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

6月27日晚间，农夫山泉针对上述事件发文回应，称该产品配料中没有从福岛进口的成分，拂晓白桃原产于日本福岛，风味独特，上世纪在中国已有引种，研发人员依据拂晓白桃的独特风味，创制了类似的产品，与拂晓白桃产地没有关联。

与此同期，相关职能部门通报称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

饮料中没有采自日本福岛拂晓白桃的原料，为何在宣传时打上“日本福岛县产”的字样?配料中没有拂晓白桃成分又是如何研制出拂晓白桃的风味?

农夫山泉的回应并不是让市场释疑。既然没有使用来自日本福岛县产的拂晓白桃，为何要进行这样的宣传?农夫山泉澄清了产品配料问题，又陷入了虚假宣传、消费欺诈的舆论漩涡。

长江商报记者注意到，在营销方面，农夫山泉擅长“打擦边球”，曾经多次取得了意想不到的效果。包括经典广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等，让农夫山泉筑起了品牌护城河。

多年来，农夫山泉不遗余力进行营销，这从其销售费用中亦可管窥。

wind数据显示，2017年至2019年，农夫山泉实现的营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，销售费用分别为48.90亿元、52.18亿元、58.16亿元。2020年，疫情之下，其销售费用仍然高达55.11亿元，营业收入为228.77亿元，同比有所下降。

这四年，农夫山泉实现的归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)分别为33.80亿元、36.06亿元、49.49亿元、52.77亿元，2018年至2020年的同比增幅为6.68%、37.23%、6.65%。四年扣非净利润分别为31.66亿元、37.25亿元、48.38亿元、48.65亿元，2018年至2020年的同比增幅为17.68%、29.86%、0.56%。

上述数据显示，净利润同比增速创近三年新低，扣非净利润几乎原地踏步，这就是农夫山泉业绩增长遇到的陷阱。

还有哪些故事可以讲

遭遇业绩增长陷阱，农夫山泉急需突破。拂晓白桃气泡水等产品就是其产品转型之举。

农夫山泉一度被市场冠以“水中茅台”，去年9月登陆港交所时，曾引发资金追捧。上市首日，股价就高开85%，市值超过4400亿元。

今年1月8日，农夫山泉的股价最高为68.75港元/股，市值一度达到7732亿港元。钟睒睒曾因此超越马云、马化腾登顶亚洲首富。

但此后，农夫山泉的股价不断下行。今年5月18日，下探至36.365港元/股。随后，股价在反弹中震荡，但随着“日本福岛县产”事件爆发，股价继续下行。至7月2日下午收盘，股价为38.90港元/股，年内累计下跌43.42%。其市值为4375亿港元，较年内高点时减少3357亿元。

钟睒睒直接间接持有农夫山泉83.98%股权，其持有农夫山泉股权的市值为3674亿港元，较今年初的减少2819亿港元。折合成人民币，年内，钟睒睒财富蒸发约2351亿元。

二级市场上股价的大幅下跌，一定程度上是农夫山泉基本面的反映。

2020年，农夫山泉的扣非净利润同比增速仅为0.56%，创下历史新低。而在营业收入中，包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料均出现了不同程度下滑，气泡水、咖啡饮料、植物酸奶等其他品类却逆势增长，同比增长26%。

此外，其它品牌迅速崛起。矿泉水方面，百岁山、统一、怡宝、娃哈哈、乐百氏等品牌围剿，饮料方面，元气森林已经成为知名品牌。此外，奈雪的茶、喜茶等迅速走红，也一定程度上影响了农夫山泉的发展。

在这种情况下，农夫山泉需要讲新的故事，寻找新的经济增长点，逆势增长的气泡水似乎就成了其首要选择。

公开信息显示，本次冲上热搜的拂晓白桃味苏打气泡水产品，是农夫山泉今年4月推向市场的。

显然，这一款产品，是农夫山泉经过深思熟虑后作出的产品转型决定，并非是一时兴起。打“日本福岛县产”这一牌子，可能也是农夫山泉试图弯道超车的策略。除了打这一招牌后，农夫山泉的日向夏橘气泡水似乎也在暗示其产自“日本宫崎县”。

只是，精明的钟睒睒精明过了头，消费者也不是傻子。

这些年，除了瓶装水，气泡水、茶饮料、碳酸咖啡等，农夫山泉都尝试过，但是，擅长打造爆款的农夫山泉一直未出爆款产品。气泡水风波之后，农夫山泉还有哪些故事可以讲?(魏度)