困中寻路，降本增效，同向又同路的中外长视频，正在踏入同一条河流，上岸机会在哪里？
采写／陈纪英
作为全球长视频平台“朝圣”的高地，奈飞曾是高增长、高盈利的代名词。
但其最新一季财报，却让人大跌眼镜——付费用户流失，营收增长滞涨，净利同比下滑。
4月20日晚，奈飞股价以下跌35%收官，创九年来单日最大跌幅。
会员数量下跌后，能挑起营收增长的支点，唯有涨价——今年1月份，奈飞陆续提高北美地区订阅费。
显然，奈飞大多数会员对“涨价”的耐受度，给了奈飞涨价的底气——摩根大通分析师DougAnmuth预测，此番涨价，将在2022年为该公司增加约10亿美元以上的营收。
不过，仅靠会员涨价似乎也未能缓解奈飞的增长危机——向来对广告说不的奈飞，开始松口了。
在财报电话会议中，Netflix联席CEO里德·哈斯廷斯里德做出了妥协，“未来将满足那些希望以更低价格、对广告持宽容态度的消费者”。
连财大气粗的奈飞，都开始指头缝里抠钱、甚至打算推出“会员广告”。相比之下，中国长视频的日子更为艰难——滞涨的广告大盘、拒绝涨价的会员、尚未走出的亏损等等。
困中寻路，降本增效，同向又同路的中外长视频，正在踏入同一条河流，上岸机会在哪里？
一
广告VS会员，“两难”如何到“两全”
奈飞的增长焦虑、爱优腾的盈利困境、共同的出路是“开源节流”。
在变现模式下，奈飞和爱优腾其实也在互相打量。
多年以来，奈飞对于广告始终说不——担心广告会影响用户的观感体验。
联席CEO里德就曾是坚定的广告反对者，“那些关注奈飞的人都知道，我一直反对复杂的广告”。简单粗暴的“会员数X会员费”，对奈飞营收大盘的贡献高达99%。这也让奈飞免于面对广告与内容付费的两难与纠结。
本季度，付费会员自2011年来首次下跌之后。不仅奈飞高管、连分析师们也觉得奈飞应该重启广告了。
“我不得不询问你有关广告的问题。否则，我不能活着离开这个房间。”3月上旬，摩根士丹利一位研究主管，曾开玩笑般如此逼问奈飞CFO。
奈飞的长期去广告化，与爱优腾们的变现模式大相径庭——从上市公司爱奇艺的财报中可见一斑。
2018年上市之前，爱奇艺的会员付费贡献长期屈居广告营收之下。从2015年到2017年，会员服务的营收占比分别为18.7%、33.5%、37.6%；同期，广告收入分别是会员付费的3.4倍、1.5倍、1.24倍。
直到2018年Q3，爱奇艺会员收入才首次超过广告。到了2019年Q3，会员收入才首次占比过半。
对此，龚宇曾比较过两者的不同，早期，广告收入特别是品牌广告排在视频网站营收首位，但它的缺点是天花板低，增速慢，空间有限；相比之下，会员业务天花板更高，增长时间更久。
而到了2021年，在线广告大盘进入滞涨，同期，爱奇艺广告收入也同比下降了10.5%。就连腾讯视频开年的头部综艺《半熟恋人》，从开播到完播，一个赞赏商也没有拉到。
广告下，会员上——爱优腾对用户付费的依赖度进一步提升。
因此不难判断，于长视频，其一，开源节流拓展多元变现模式是共识。奈飞妥协，爱优腾变道，走进了“广告变现+会员付费”的同一条河流；其二，营收的大盘，依然要靠会员付费支撑，归根结底，用户体验是第一位的。
即便对用户而言，长视频的长期亏损，也不是什么好事儿——钱多未必能产出好内容，但钱少一定无法持续产出好内容。
毕竟，剧集内容跟实物商品一样，既有成本，也有价值，抛开成本只讲质量与服务，既不现实，也不公平。
以《权力的游戏》为例，据GQ报道，其单季总成本高达6000万美元到8000万美元区间。
某长视频人士向《财经故事荟》透露，平台的一些大项目大制作，“在上线前，七八成甚至90%的成本已经花出去了，钱肯定要想办法收回来，否则怎么内容制作怎么持续呢？这就是平台的压力”。
而在疫情之后，“制作机构的日子也不太好过，他们也希望平台能够有更多的收益反哺到上游生产制作中来。”
数据显示，2020年，超过5000家影视相关公司倒闭，2021年又有近4000家影视公司破产。
而在开源之外，节流也是必然，爱优腾很努力——第一刀砍在了天价片酬上。2022年，腾讯视频大刀阔斧，制定了自制剧演员的片酬上限——2500万。
可以说，在内容成本压缩上，爱优腾已经没有多少空间了——从财报来看，2021年Q4，爱奇艺的内容成本仅仅压缩了5%，
另一项节流则是营销获客上——2021年Q4，爱奇艺的营销等成本压缩17%，降幅是内容成本的三倍以上。
其实，优酷4月16日面向VIP用户，推出的“邀请五名好友，提前解锁剧情”功能，基本逻辑也是“降本增效”——通过激励用户裂变，实现低成本获客。
尽管这项尝试引来争议，但降本增效确实是不得已为之的必然选择。当然，这种尝试用户是否买账，还要交给市场去检验，用户去投票。
二
用户折叠倒逼服务分层
会员付费构建了长视频营收的大盘，但要服务好用户，却殊为不易——上亿的用户，诉求各异，很难找到满足所有用户的“万全之策”。
对此，奈飞的做法堪称珠玉在前——对不同会员账号，分为基本、标准、高级三个等级，其中，高级会员的定价为19.99美元/月，是基本会员定价的两倍左右。
但显然，奈飞还想在会员分层之路上得走得更远——如其联席CEO所言，奈飞可能在基本会员之下新推出价格更低的会员服务，代价是必须观看广告。
不独奈飞，今年3月，迪士尼宣布推出“Disney+”低价版会员服务，在该版本中会进行广告插播。
奈飞的另一策略是持续提价——1月初，继对北美用户涨价之后，涨价范围又扩大到英国与爱尔兰等是市场。
不同于奈飞频繁涨价时的理直气壮，爱优腾在涨价上慎之又慎，多少有点畏手畏脚，早期，主要靠免费模式“喂养”用户。
而在经过最新一轮涨价之后，目前，爱优腾的会员月费刚刚位于22～30元区间，远远低于奈飞会员费——9.99～19.99美元/月，定价最低的优酷会员费，甚至可以免费获得——假如你是阿里88VIP会员的话。
一面是主流会员费涨价难，一面是用户需求多元。针对用户差异化的消费诉求和消费能力，提供差异化服务，也就成为了必然。
目前来看，国内的长视频用户，其实也可以分为几类：
价格敏感型用户，愿意牺牲体验，为了享受免费内容，不拒绝广告；
时间敏感型用户，愿意为内容付费，成为会员，跳过广告；
社牛型用户，也许愿意邀约其他用户一起追剧；
铁粉用户（对某个明星或者某个剧集有执念），愿意付费提前解锁剧情等等。
比如今年开年以来的爆款剧《开端》、《驭鲛记》等，都兴起了大批量的追更催更大军。甚至有铁粉开始怀念起了“超前点播”的旧时光，“真的不能超点吗？”，“求求优酷，能不能加更！超点也行，我愿意花钱！”
但其实，加更于长视频平台来说，常常是不可承受之重。
剧集的播出周期，通常是平台、内容方、广告商等集体协商和约定的结果，一旦大面积提前更新，可能所有合同都要重新签订，各种宣传物料制作和广告植入周期的节奏，也将彻底会打乱。
“如果非常仓促加更，不去协调好各方，可能就会面临着违约和索赔”，上述长视频人士透露。
此前，针对少部分铁粉的需求，超前点播曾是释放情绪的出口。
只是“彼之蜜糖，汝之砒霜”——从2019年夏天的《陈情令》起步的超前点播，在汹汹舆论之下，于2021年10月被集体叫停。部分铁杆剧粉提前看剧的需求就此堵死。
而另一长视频平台人士，曾对此做过粗略估计，“长视频平台的一千个用户当中，通常只有五到十个人左右愿意开超点，而有些爆款剧集，可能20%、30%的用户有此诉求。而一刀切服务，就会导致一些用户要委曲求全”。
在付费超前点播被叫停之后，如何满足上述铁粉的加更诉求？优酷的方案是激励会员通过拉新免费提前解锁剧情——这本质是也是满足部分加更用户的差异化尝试。
与会员费集体涨价不同，优酷并没有削减会员的存量权益。剧集既定播出日程未改，VIP会员原有权限也不受影响，只是增加了提前解锁剧情的新选项，而且此活动仅限于第23、24集。
为何要设置门槛加更剧集，而不是针对所有用户直接加更呢？
某种程度上，平台也是不得已为之——如前文所说，如果大动干戈，对所有VIP用户加更，则要遭受来自招商、制作、营销等层面的多重压力，而对加更的用户群体设置门槛，同时加更剧集仅限两集，压力也会减轻许多。
差异化求解的不止优酷，腾讯视频也有尝试。比如，对于想看剧的非会员用户，推出“三元购”解锁整部作品，当然，为了公平起见，这一权益的限定时长是三个月。
事实上，针对会员和用户的差异化运营，也遍布各行各业。比如航空公司也根据会员等级，提供了银卡、金卡、白金卡、钻石卡等不同的服务，而迪士尼、环球影城推出了各种快速通门票等等。
如今，无论是奈飞还是爱优腾，无论是为了拉动增长，还是扭亏为赢。同向又同路的长视频们，都要面临着如何平衡用户体验和业绩增长的两难，而提供差异化服务，可能是唯一的可选项。
END
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