出品｜三言财经

7月22日，元气森林低调宣布将推出一款“可乐”产品，最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道。

(资料图片仅供参考)

众所周知，国产可乐品牌能叫得出名字的并不多，可乐市场被两大国际饮料巨头把持。

这不禁让人好奇，为什么元气森林会选择此时闯入巨头的腹地，新产品与传统可乐又有何不同，元气森林又抱有什么样的预期？

新手做“可乐"行吗？

严格意义上讲，元气森林的这款产品并不是传统意义上的可乐，它仍然属于元气森林的气泡水系列，只是增加了可乐口味，是可乐味苏打气泡水。

不过，鉴于大家对可乐焦糖色的传统认知，元气森林并没有把该产品做成透明色。

所以从外观上看，它也是深色的“可乐”，沿用气泡水原有的瓶身造型。不过内里，它相比传统可乐，在配方上下了大功夫，几乎把传统可乐的配方换了个遍。

传统可乐配方中主要成分有磷酸、防腐剂、人工代糖阿巴斯甜、柠檬酸钠、咖啡因。元气森林在配方上大做减法，以求在不影响口感的情况，让可乐更加健康。

首先，元气森林大胆去掉了传统可乐配方中的磷酸。磷酸是影响可乐口味的重要成分，如何保持去掉后口味不改变是件难事。

而元气森林煞费苦心要抛弃磷酸并非是标新立异。而是有研究表明，过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害，每天摄入700mg磷就会影响骨骼健康，每天摄入1.8g磷酸盐就会导致龋齿，就是所谓的“可乐牙”。

除了去掉磷酸，元气森林还一如既往地没有添加任何化学防腐剂。事实上不添加防腐剂意味着对生产技术要求更加严格，要保证无菌生产环境。

元气森林之所以敢这样做有它的底气。据悉，去年10月，元气森林全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂，这得益于元气森林的无菌碳酸生产线。截至目前，元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线，总投资金额达数十亿元。

另外，元气森林也把阿斯巴甜等人工代糖换成了从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇。

元气森林在其他配方上都尽量使用更加天然的配料，比如用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠。还选用了更昂贵的巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因。

但消费者会买账吗？这还是一个未知数，还要等到这款产品上市后才能有所感知。

据了解，这款可乐口味的气泡水还是按照气泡水的价格体系，这相比市面上的无糖可乐味产品，其实定价是偏贵的。

不过我们换个角度看问题，不把它和传统可乐产品相比，而只是当作气泡水的一个新口味。某种程度上能够避免与传统可乐巨头的竞争，借助气泡水的自身优势，打造新爆款也有可能。

但是只要加上“可乐”两个字，这款产品就会被放到可乐这个大市场里，就会受到巨头的冲击。

对于这款产品的命运，元气森林做了最坏的心理准备，是抱着“大概率失败的心态想试一试的”。

事实上，元气森林所谓的试一试并不是说的那么轻松，而是耗费3年才最终面世。

市场被巨头把持

元气森林凭什么敢做？

目前，可口可乐和百事可乐这两大巨头几乎垄断了国内可乐市场。但其实我们国内也曾有过自己的可乐品牌。比如崂山可乐、天府可乐、汾煌可乐、非常可乐等。1988年，某款国产可乐一度占据全国70%的市场份额。

不过，随着国际巨头的进入，国产品牌迅速没落。数据显示，2019年两大国际品牌占据我国碳酸饮料市场90%以上的份额。

在这样市场背景下，可以想象涉足可乐领域的难度之大。那么元气森林为何最终还是做了这样一款产品出来？

元气森林联合创始人鹿角回忆，元气森林经过和用户沟通发现，虽然0糖饮料逐渐成为主流，但各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。一部分用户觉得：无糖可乐既不好喝，甚至也谈不上健康。

用户有需求，元气森林就想试一下。不过想法被提出来，就遭到了内部几乎一边倒的反对。

这种朴实的担心其实是可以理解的，因为想从巨头口中分一杯羹都会被视作“挑衅”。

国产品牌在可乐市场的失利，也给新玩家带来不少压力。这件事到底要不要做，做了很可能被直接拍死，突围的几率很低。

鹿角坦言，“这是我们历史上最纠结的一款产品，我们内部酝酿超过三年时间。在这三年中，我们反复讨论，有过担心，犹豫，有过退缩，最后我们还是有了共识。”

"与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回”，元气森林创始人唐彬森拍板决定干。内部更是给这个项目命名“YYDS”（永远的神），透露出元气森林的决心。

三年时间里一次又一次的推倒重来，从目前的产品上，我们可以看到元气森林并不打算和巨头们硬刚。

而是选择在自己擅长的气泡水领域，增加可乐口味，仍然定位气泡水。

显然这种策略是明智的，差异化竞争才能有突破的机会，跟在巨头后面跑，不会有好结果的。

但最终能不能夹缝中开花结果，还要看产品是否足够好喝，消费者才是成败的关键。

不过无论成功与否，元气深林直面巨头的勇气还是值得肯定的，毕竟市场上的挑战者并不多见。

可乐卖不好，元气森林这波也不丢人

作为一家2016年才成立的饮品品牌，元气森林在这几年取得成绩是有目共睹的。

2019年，元气森林开创了无糖气泡水品类，很快这个赛道展现了百花齐放的局面。

2021年，元气森林又推出外星人电解质水。今年4月，天猫发布了电解质水报告。报告显示，外星人已成为头部品牌。位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一。从榜单上看，近一年外星人已经超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐，直追深耕功能饮料市场数十年的红牛。

另外，在2021年7月，元气森林还涉足矿泉水市场，推出旗下首款瓶装水产品——有矿天然软矿泉水。

元气森林在产品策略上，总是大胆尝试，很喜欢折腾，敢于在巨头霸占的领域出招。

这些尝试通常没有太多的商业考量，就是想按照自己的标准以及用户的需求开发新品。

有矿天然软矿泉水用了500天，可乐气泡水用了3年，而且这些产品还在不断迭代更新中。

这可以看成是一个量变引起质变的过程，尤其在市场竞争充分的大背景下，很少一招制胜的绝技，相信元气森林失败的产品应该也有不少。

“如果对用户好，我们为什么不去做？如果用户不需要，那么失败也没什么遗憾”，元气森林这样分享做产品的理念。

对于可乐味苏打气泡水，元气森林表示没有销售预期。据了解，除了线上销售和部分线下渠道外，元气森林短期无大面积铺货的计划。

失败了可以再做，做了也许会失败，不做永远不可能成功，这就是元气森林背后的逻辑。

尽管元气森林表示无意与巨头竞争，也没有大规模铺市的打算。但真正进入市场后，相信来自外界的阻力也是不可忽视的。

但是当消费者站在冰柜前，选择可乐时可以更多选项，这也许就是元气森林存在在这个市场最大的价值。

所以可乐卖不好，元气森林这波也不丢人。

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