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(资料图)

1. 过去一年，科沃斯(603486)旗下添可芙万品牌拿下了国内洗地机76.5%的市场份额。销量暴涨背后，并非添可有明显技术优势，而是大手笔营销。

2. 2021年，科沃斯销售费用高达32.37亿元，占营业收入比例为24.73%。对此，科沃斯解释是为了宣传添可品牌所致。而同期研发投入仅占营收的4.19%，不及同期销售费用的六分之一。

3. 光靠广告营销，没有真正的科技革新，关于添可产品的用户投诉不断增多。各大投诉平台上，多名消费者称添可洗地机虚假宣传，有续航时间短、充电故障、拖地时漏水、售后维修慢等问题。

凤凰网科技 出品

作者｜苏佳

编辑｜于浩

洗地机突然火了。

“懒人福音”、“解放双手”、“拖地自由”.....一夜之间，洗地机这一清洁产品成为众多博主达人种草的对象，在各大社交平台或是电商直播间都能见到它的身影，它也成功俘获了不爱做家务的年轻人。

与此同时，在国内率先推出洗地机的家电品牌“添可“赚得盆满钵满。今年618电商大促，添可芙万全渠道卖了12亿元，分别凭借65%和68%的市占率登顶天猫、京东双平台洗地机类目TOP1。

当洗地机出现的频率越来越高，消费者开始质疑，我们真的需要一台洗地机吗？年轻人追求的“家务自由”，是不是商家制造出的伪需求？

砸30亿营销！

“催生”出来的洗地机需求

“真的不爱拖地，我愿意花点钱解放双手。”90后田林是典型的“打工人”，为了下班后能够葛优躺，不再耗费精力做家务，她下单了一台洗地机。

随着生活节奏的加快，年轻人渴望摆脱繁重的家务，多做一些自己真正喜欢做的事。他们愿意为智能清洁产品买单，以此实现“家务自由。

根据奥纬云网数据，2021年洗地机已贡献清洁电器近二成线上市场规模且同比增速高达348%，一、二线城市的年轻群体是消费主力。

不爱做家务的年轻人捧出了一个千亿蓝海市场，多个洗地机品牌走红，比如钟汉良代言的添可、王一博代言的必胜。

添可是科沃斯2019年推出的高端电器品牌。奥维网数据显示，2020年9月至2021年9月，添可旗下芙万系列洗地机获得了零售量超100万台的成绩，拿下国内洗地机76.5%的市场份额。

原本在家电领域表现平平的添可，一跃成为了洗地机的头部品牌，这与其大笔的营销费用密不可分。

凤凰网科技调查发现，自2020年开始，添可便在电商渠道、短视频平台大力推广营销。仅在淘宝直播平台，添可合作的达人就包括李佳琦、薇娅、雪梨、汪涵等明星。此外，添可还在京东、淘宝平台进行大量的信息流广告投放。

短视频平台上，为了扩大市场知名度，添可通过抖音达人带货进行大批量布局，抖查查数据显示，截至2022年8月16日，添可共关联1873直播，在售达人151位。隐马数研曾统计，相较于追觅、扎必胜等同行，添可带货视频宣传频次最高。

图｜添可直播带货宣传海报

随着猛烈高频的广告营销，添可销量也快速增长。财报显示，2021年科沃斯总营收达到130.86亿元；其中，添可品牌实现销售收入51.37亿元，同比增长307.97%，添可芙万洗地机产品销售翻了5倍至45亿元。

同期，科沃斯销售费用高达32.37亿元，占总营收比例为24.73%。对此，科沃斯解释是为了宣传添可品牌所致。具体来看，市场营销推广及广告费是主要销售支出，金额为18.69亿元，同比增加10.33亿元，占销售费用的58%。

然而，花重金营销的添可，实际科技含量并不高。2021年科沃斯研发投入5.49亿元，仅占总营收4.19%，不及同期销售费用的六分之一。

智能洗地机真能解放双手？

仅靠广告营销，没有真正的科技革新，对添可产品的质疑声日趋增多。

在小红书、抖音、黑猫投诉等平台，关于添可洗地机的投诉数不胜数，主要问题集中于续航时间短、充电故障、拖地时漏水、售后维修慢等。

“太麻烦了，冲不上电需要更新系统，而且拖地时容易卡在地板缝里。”家住上海的陈晨，今年618期间下单了添可芙万3.0洗地机，原本减轻家务负担，陈晨没想到洗地机使用十分麻烦。

按照客服的指导，陈晨花了好不容易调试好了系统，糟心的事又发生了，洗地机使用时漏水。他向客服反馈问题，对方却称是其使用不当。愤怒之下，他在社交平台上发布了“添可一生黑，千万不要买”的帖子。

图｜陈晨（化名）发布的添加吐槽帖

陈晨的经历并未个例。还有消费者指出，芙万洗地机容易出现故障，返场后客服不告知进度。

添可官方旗舰店客服表示，价值2999元的添可2.0LED洗地机可使用年限为6-8年，但消费者却投诉，称其购买的2.0LED洗地机不到半年修时间维修了两次。“经常出故障，真是智商税”

此外，添可洗地机的产品质量和设计也饱受诟病。

在多名博主达人的种草宣传中，只需一键按钮，添可洗地机“自清洁”功能就能将鸡蛋液、面包、泡面以及豆子等干湿混合垃圾全部搞定，但实际操作困难重重。

南京的李女士表示，由于洗地机配备清水箱容量太小，自动清洁过程需要她不断手动添加净水、启动自清洁。最后，地没拖完，水却换了好几回。

（图：多名消费者投诉添可）

尽管洗地机频频出现质量问题，但不妨碍添可等品牌商以“智能定位”获得高溢价，而消费者们成为了被收割的“韭菜”。

添可难缓科沃斯的焦虑

虽已赚得盆满钵满，商家的野心却不止于此。扫地机器人市场红利消退的背景下，科沃斯创始人钱东奇对于这一品牌寄予了厚望，希望添可能撬动智能家电市场，成为科沃斯的新增长引擎。

2019年3月，科沃斯集团董事长钱东奇正式发布高端品牌“添可”，并称作这是他第二次创业。

彼时，钱东奇还放出豪言，称添可要超越戴森，“在清洁领域，我们称之为三分天下。今天戴森是老大，科沃斯是老二，未来三年之内，添可肯定能把戴森拉到老三去。”

为此，添可一直在“碰瓷式”对标戴森。例如，戴森是“黑科技”，添可就将产品定位为“白科技”；营销方面，添可还靠“拒绝假智能“的广告标语手撕戴森，收获了一波关注度。

不过，擅长造势营销的添可，产品上没有明显技术优势，价格还低于戴森500-1000元，本质还是“高端产品走量”的路线。

财报显示，2019至2021年，科沃斯研发投入占比分别为5.22%、4.67%、4.2%，呈逐年下降趋势。而根据中国电子报，戴森平均每年的研发投入占比在30%-40%左右。

相较之下，戴森、科沃斯研发投入相差近十倍。

在此背景下，尽管添可销量快速增长，科沃斯股价也未有起色。自2021年7月15创下251.61元高点后，科沃斯一路下跌，截止今年8月16日收盘，报收于92.85元/股，已然腰斩。

“仅有广告营销，没有技术壁垒，添可成长空间无法冲破天花板。”一位资深投资人士表示，清洁家电市场渗透慢，科沃斯在没有革命性技术突破前提下，股价难有显著变化。