只靠二次元和情怀杀，招商10亿的浪姐也难救芒果超媒

作者 | 魏笺

来源 |天天财经116

上周五，《乘风2023》开播，姐姐们轮番登上热搜。

【资料图】

从Ella、谢娜和蔡少芬的脱口秀式开场，到围绕“谁是第一”的争论，再到“离婚组”张嘉倪和吴倩的高位热搜，33位姐姐各有故事，话题不断。

不过除了娱乐圈内的狂欢，路人还关心《浪姐4》能不能成就下一个王心凌，毕竟上一届的“全网回忆杀”直接让芒果超媒市值再创新高。

从舆论热度来看，日本艺人美依礼芽以稳定的唱跳实力和曾经“血洗”B站的《极乐净土》出圈，最有可能成为日版“王心凌”。

日前，芒果超媒发布了2022年年报，营收和利润双下降，在持续的“优等生”业绩之后，芒果超媒还需要继续“破浪”。

谁能延续王心凌效应？

《浪姐4》播出一周了，网友们还在惦记一年前的“甜心教主”王心凌。当时节目播出后，芒果超媒的股价19天涨了32%，市值猛涨170亿。

“情怀杀”如此奏效，芒果TV和姐姐们都想再次复制成功之路。在这季节目播出前流传的多个版本的出演名单中，被寄予这一厚望的，是“朋克天后”艾薇儿。不过传闻越传越盛之际，艾薇儿出来亲自辟谣：从没听过这个节目。

大牌请不到没关系，芒果多的是情怀杀“王牌”。

“品如”秋瓷炫演唱《回家的诱惑》“战曲”《无法原谅》，和情敌“艾莉”李彩桦来了个“世纪相拥”；Ella陈嘉桦再唱SHE成名曲《恋人未满》；谢娜演唱《菠萝菠萝蜜》，都是奔着复制“王心凌”而去。

其实在初舞台的选曲上，可以看出芒果TV在“情怀杀”上的纠结。徐怀钰没有唱《我是女生》，而是知名度明显更低的《分飞》。更能体现Ella声色和Rap实力的，本应是当年大街小巷都在放的《中国话》。

初期节目强推的热度过去后，另一个更有“王心凌”潜力的姐姐浮出水面——《极乐净土》的原唱美依礼芽。

《极乐净土》本身是网易《阴阳师》的宣传曲，在美依礼芽所属乐队的官方简介中也有印证。但当时火的时候是“各自开花”，《阴阳师》凭借二次元文化成为网易游戏IP转型的经典，而《极乐净土》因为宅舞翻跳在B站“屠屏”。

当时的《极乐净土》有多火呢？网友总结，这首歌相当于广场舞界的《最炫民族风》，甚至“连路过B站的狗都会跳的程度”。

美依礼芽在日本娱乐市场不算知名歌手，在日本音乐排行榜Oricon上从未有过姓名。即使在二次元文化盛行的日本，歌曲多为动漫插曲的美依礼芽也与主流歌手存在差距。

开播一个月前，有网友统计了所有嘉宾在抖音、快手、小红书的各项数据。谢娜和蔡少芬在话题阅读量、粉丝数、获赞量等多项数据中基本分列冠亚军。而在B站数据统计中，由于美依礼芽用的是组合名字发视频，并未被统计进去，当时节目的固定受众对她没有太多的了解。

所以在刚开播时，美依礼芽的热度并不算高。节目刚开播第一期时，设置了一个人气投票界面，如果“安利”超过100万次，就放出姐姐的舞台直拍视频。“谢娜人气排第一”登上微博热搜时，票数是14.9万，前三名都是10万以上，而美依礼芽只有1.9万，排在第十位。

直到5月6日晚上，美依礼芽在节目中跳《极乐净土》的视频被上传到B站，热度开始快速攀升，第二天就超过了谢娜登顶第一。截至目前，美依礼芽的票数已经超过4000万，也是目前唯一超过千万票的姐姐。

美依礼芽的热度肉眼可见，连带着她的翻译小哥都上了两次热搜。另一位姐姐陈冰因为投票页面位于美依礼芽上方，并且票数长期居于前三，甚至有网友怀疑是投给美依礼芽的票投错了。

5月11日的最新节目中，芒果TV也将首页推荐标题换成了“美依礼芽清唱童年经典”。

反观王心凌和美依礼芽的共性，除了“情怀杀”，她们本身唱跳实力俱在，初舞台的歌曲配上标志性的舞步，利于全民模仿，在二创的互动中，观众的参与热情更加高涨。

另外，在这些“回忆杀”里，二次元文化和王心凌的翻红，底层的情感逻辑是相同的，即曾经追逐小众文化的“我”被看见了，因此这招才屡试不爽。

国际化抵抗审美疲劳

今年的33位姐姐中，来自海外的姐姐占据了7席。除了之前提到美依礼芽和秋瓷炫，还有美国的刘逸云Amber和唐伯虎，嫁到东北的德国钢琴家吉娜、越南艺人芝芙Chi Pu和俄罗斯歌手卡特琳娜。

刘逸云是韩国女团组合F（X）的成员，队友中有中国成员宋茜，之前在偶像选秀节目《创造营》里当导师。吉娜不仅和朗朗参演过恋爱综艺，最近也单独出任恋爱综艺的观察嘉宾，有一定知名度。

越南艺人芝芙之前在国内鲜有人知，但在越南的确是当红明星。她是选美出身、现在的身份是演员和歌手，曾担任华为和OPPO的越南代言人。《福布斯》2020年发布的影响全球的100位数字明星榜单中，芝芙也是越南的第一名。

国际艺人的加入的确碰撞出更多火花。把自己名字念成“叉烧芬”的蔡少芬，教越南艺人芝芙说普通话，第一句就是“蔡少芬普通话很好”，真是一个敢教一个敢学。

不只是喜剧效果拉满，在节目的豆瓣小组的讨论中，“国际姐姐准备得更充分”的观点也获得更多认同。

在首期节目中，Amber刘逸云本身作为女团成员，火力全开，唱跳实力毋庸置疑。来自越南的艺人芝芙唱功一般，但是准备了红衣“时装秀”，让人印象深刻。

反观人数占比更多的国内姐姐们，除了一向不按常理出牌的龚琳娜演唱了戏曲版的《爱如火》，其他姐姐大多都只是站着唱歌。备受大家期望的“平民天后”徐怀钰还因为车祸现场受到质疑。

第一季《浪姐》之所以引爆全民话题度，是让人们看到30+女性的无限可能，缓解了受众的年龄焦虑，切中当下的女性主义叙事。在激烈的竞争模式下，观众在不同姐姐的身上看见了各具特色的“自我”。而第二季虽然热度不高，但和第三季一样，姐姐们都在唱演创新上不断突破，留下了让人反复观看的表演。

到了今年这届《浪姐》，比起竞争，节目组似乎更想打造一场颇具喜剧效果的真人秀。《乘风2023》的导演曾在节目播出前透露，“这季节目的竞技比拼相对减少，突出的是世界人民不同信仰的融合”，节目在开播之初也打出“最美中国季”的宣传语，讲究一个“以和为贵”。

有网友认为，就目前的初舞台和第一次公演选曲来看，参加节目的不少姐姐似乎是“想乘风，不想破浪”。最突出的表现是，第一季中姐姐们总结的“唱跳舞台才能效果更好”的铁律，到了这一季，变成不少姐姐们直言“不愿跳舞”，因为“太难了”。以往观众喜欢看的“突破自我”的戏码不见了，走到第四季的《浪姐》，似乎难以回归“初心”。

招商10亿能救芒果超媒吗？

《浪姐》始终牵动着芒果超媒的资本市场表现。回望2020年第一季开播首日，芒果超媒股价盘中涨停，市值突破一千亿。当年的半年报中，芒果超媒直言，《乘风破浪的姐姐》刷新了芒果TV多项招商数据，节目广告客户总数超40家。当时，芒果超媒的股价从39元涨至81元，全年股价上涨107.7%。

“浪姐”的招商情况也成为伴随每一季的讨论热点。今年2月，广告代理商旭通传媒晒出《乘风破浪4》的招商案，独家冠名费高达5亿，各级合作伙伴也都在1亿至3亿的区间内，根据首期开播的情况来看，这季《浪姐》的招商费用或超10亿元。

疫情爆发前，《奔跑吧》被视为行业内的“吸金王”，2019年的《奔跑吧3》冠名刊例价就是5亿元，整体招商金额也在10亿元左右。三年过去，10亿仍然是综艺招商天花板。

去年曾有综艺节目制作人透露，长视频平台总冠名费用可能标价在8500万左右，能拿出1亿赞助费的客户已经非常少。根据艺恩数据显示，2022年整个综艺行业的赞助品牌总数，同比下降了14.2%。至少在目前综艺大盘中，浪姐的招商仍然处于金字塔尖。

回看《浪姐》四季的招商历程，就能明白浪姐还想打“回忆杀”这种稳定牌的原因。

《浪姐》第一季原本定位为B级综艺，播出后才临时调为S级，当时的赞助商梵蜜琳还被传是微商品牌，4000万就拿下独家冠名。

第一季爆火出圈后，第二季开播就有15位金主，创下2021上半年单项目招商金额之最。可惜选人全面对标第一季的《浪姐2》播出后反响平平，成为目前最没存在感的一季。

于是《浪姐3》仅招到5个品牌就开播了，结果因为非传统综艺观众的“王心凌男孩”出圈。所以这季再次复制“回忆杀”的成功经验。保持稳定，成为芒果头部综艺持续盈利的秘诀。

但只靠稳定难以救芒果超媒。2022年财报显示，芒果超媒的全年营收和净利润双双下降。

作为“综艺之王”，芒果TV的业绩与几大王牌综艺的表现密不可分。综艺招商能力强，但受经济周期影响也非常明显。而剧集方面，芒果TV对标爱奇艺“迷雾剧场”推出的“季风剧场”至今没有找到自己的定位，也没有出现过一部“爆款”。

回到这季《浪姐》，将宝押在日本选手美依礼芽身上也有一定风险，在目前民族情绪高涨的情况下，国籍成为一部分人反对美依礼芽的“原罪”。