文|锌财经,作者|路世明 ,编辑|大风
几年前,雷军在一场演讲上回忆过一桩旧事。
(资料图)
他讲道:" 我在金山当高管去美国出差,一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔 Costco(开市客)。完了回来吹了半天,经他一煽乎,除了我所有 9 个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了,我就问怎么个好。其实就一件事,便宜。所有的东西都比国内便宜,只有十分之一。"
次日一大早,倍感好奇的雷军也去了 Costco,15 分钟后,雷军说他 " 懂了 ",于是,小米开始学习起了 Costco 的模式。
事实上,追捧 Costco 的不止雷军,刘强东、黄峥、叶国富,不少大佬都从 Costco 的身上获得过启发。
这样一家 " 神奇 " 的超市,对于广大的消费者来说无疑充满着 " 诱惑力 "。而今天,逛 Costco 已不用再去美国,Costco 早已 " 入局 " 了中国,并且正在这片充满潜力的市场上,阔步而走。就在近期,Costco 杭州首店正式开业,这已是 Costco 在中国大陆开设的第 5 家门店。
作为仓储式会员超市的 " 鼻祖 ",Costco 的扩张之于消费者,必然能够带来更好的消费体验,但之于 " 同行 ",则变成了一种新的威胁。同样作为仓储式会员超市,山姆和盒马的 " 战争 " 依旧激烈,而 Costco 的 " 膨胀 ",无疑会给整个局势带来新的变化。从两虎相斗到三分天下,仓储式会员超市的故事,接下来会有什么样的新情节发生呢?
Costco 开始 " 扩张 "
Costco 杭州店开业当日,相当火爆,迎来了巨大的客流量。
据多家媒体报道,开业当天,有消费者早在凌晨便来排队,而有的消费者则因为来 " 晚 " 了,在 Costco 杭州店的车库排了一个多小时的队。
一直到早上八点二十分钟,因为过于拥挤的人流量,Costco 不得不提前 40 分钟开门。而在开业不到十分钟内,售价为 399 元的草莓熊就被抢购一空,此外,还有众多 " 大牌 " 商品,也是被瞬间秒光。
有杭州的网友表示 :" 人在杭州刚到 Costco,放眼望去全是人山人海,根本数不清具体有多少人,感觉整个杭州的人都到 Costco 来了 ……"
不止于线下,在小红书、抖音等内容平台上,关于 Costco 杭州店的探店视频也是不计其数。不少博主前往店内打卡,带粉丝 " 云逛 "。
而据了解,Costco 杭州店在开业前就已经有 6 万人办理了会员,按开业会员费优惠价 199 元来计算,Costco 已经赚到了 1194 万元。
还未开业,便先进账一千多万,Costco 杭州店的火爆,实则并不 " 稀奇 "。
早在 2019 年 8 月,大陆首家 Costco 在上海闵行区开业,其停车场开业前一天晚上便被挤爆,到开门 10 分钟限流,20 分钟商场内外挤到交通瘫痪,结账排队 3 小时的奇幻场景第一次在中国超市界发生。
到 2021 年 12 月,Costco 中国大陆第二家门店落地江苏省苏州市,开店首日销售额达到 1000 万,创中国卖场开店首日销售纪录,日均来客数 19980 人。 如今,Costco 在中国仅仅只有 5 家门店,但却有着如此巨大的 " 影响力 ",Costco 到底什么来头?
相比沃尔玛,Costco 要年轻 20 岁,但它却是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场,也是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。Costco 在全球 14 个区域拥有 840+ 门店,拥有 1 亿多会员,30 万 + 员工。
并且,在全球 " 电商化 " 不断冲击着线下零售商的近些年,超市界里,也仅有 Costco 凭借着强大的会员体系和中产用户,没有丝毫 " 动摇 ",甚至一度逆流而上。
据 Costco 财报,其 2022 财年的净销售额为 2227.3 亿美元,也就是将近 1.6 万亿人民币,同比增长 16.0%。净收入方面,高达 58.4 亿美元,即约 419.19 亿人民币,同比增长 16.57%。
一年 1.6 万亿什么概念?永辉超市 2022 年总营收 900 亿,Costco 大抵相当于 18 个永辉;百度 2022 年总营收 1236 亿,Costco 是百度的 13 倍。
如此庞大的一家企业,跑来中国掘金,无疑展现了对中国消费市场的看好。
事实也是如此,根据 CIC 灼识咨询的数据,中国仓储式会员店的 GMV 在 2022 年约为 300 亿元,而中国整体的商超卖场的销售额超过了 1.1 万亿元。
中国的仓储式会员店行业占比还很小,仍处于起步阶段,未来还有很大发展空间。
仓储式会员店 "火爆"
Costco 之所以 " 火爆 ",一个重要的原因是在于其 " 定位 " 为仓储式会员超市。
仓储式会员超市最大的一个特点就是价格优惠。Costco 用严格的内部机制确保所有商品的毛利率不超过 14%,商品价格相对于其他零售商来说更加优惠。
以这次 Costco 杭州店来说,不少商品价格都很便宜,消费者不仅能够原价买到茅台酒,还能在不配货的情况下,买到爱马仕等一众 " 奢侈品 "。
其次,仓储式会员超市也特别注重产品品质,尤其是在食品、酒水、家电等领域。再者,仓储式会员超市的会员制度,能够让消费者享受到更加优惠的价格和服务,给消费者带来更好的消费体验和更高的购物满足感。
众所周知,传统超市大部分利润来自商品进价与售价间的差价,但对于会员制仓储超市来说,商品售价只是引流手段,其真正利润来源并不在于 " 卖货 ",而是在于会员费制度。
超市在精选商品的同时,主动压低商品的毛利率,利用 " 质优价低 " 的策略吸引大量消费者成为付费会员。
通过这种收费的模式,超市方能够筛选出对商品品质要求较高的用户群体,降低综合运营成本。同时付费也能使用户产生损失厌恶心理,希望通过多次消费多次享受低价优惠,使得支付的会员费物超所值,用户粘性不断增强。
事实上,在 Costco 之前,同样作为仓储式会员超市,沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆超市,已经在国内扎根二十几年了,其于 1996 年 8 月 12 日,在深圳开业了第一家门店。而截至今年 2 月,山姆已在中国开设了 34 家门店。
不管是 Costco 还是山姆,都是外资仓储式会员超市,而在中国市场上,还有一家中国仓储式会员超市——盒马。
2020 年 10 月 1 日,对标 Costco 和山姆的第一家盒马 X 会员店在上海开业,盒马也成为了仓储式会员制赛道里首个中国品牌,着力打造 " 中国人自己的会员店 "。
据官方信息显示,截至 2022 年 12 月,盒马 X 会员店已经在中国开设 9 家门店,2022 年盒马 X 会员店增长超过了 247%,客单价同比增长约三成。
在仓储式会员店这个赛道,盒马近两年混的是风生水起,并且成功引起了山姆的 " 警觉 "。此前,沃尔玛中国总裁及 CEO 朱晓静曾在今年 2 月的内部讲话中表示,盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。
两雄争霸 " 变 " 三足鼎立
在 Costco 未扩张之前,仓储式会员超市市场的竞争,仅局限于山姆与盒马,两家的竞争,一度也很激烈,就比如前段时间的 " 移山价 " 事件。
8 月 1 日,有上海的网友发现,在盒马 APP 的 X 会员区里,榴莲千层蛋糕竟然只需要 99 元。很快,山姆也将自家的榴莲千层蛋糕价格降至 98.9 元,仅比盒马便宜 1 毛钱。隔天,盒马再次出招,把榴莲千层蛋糕的价格进一步下调至 89 元。8 月 3 日,山姆在盒马价格的基础上降价 1 元,变成了 88 元。
盒马将此次降价称为 " 移山价 "。虽然盒马出面表示,这是 " 发挥愚公移山的匠人精神,致力将全球最好、最具性价比的商品,带给盒马用户 ",但还是被网友认为此举是 " 内涵 " 山姆。
于是,盒马与山姆的战火逐渐扩大,不仅从上海地区蔓延至北京地区,覆盖品类也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类。
据月狐 iAPP 数据,2023 年 6 月,山姆与盒马的用户重合率达到了 43.1%,即山姆有近一半的用户也安装了盒马。这意味着,抢夺彼此的用户,是双方发展过程中难以绕过的一课。
但一切随着 Costco 的大步入局,变得有所不同了,仓储式会员店的竞争格局开始转变,从此前的两雄争霸,变成了眼下的三足鼎立之势。但谁能在接下来的过程中取得优势,并不好说,因为三家的优劣势都很明显。
盒马虽然在生鲜方面具有强大的竞争力,并且背靠阿里,电商部分很突出。但是,生鲜只是零售中很小的一部分。一旦抛开生鲜,在其他商品领域,盒马相比其他两家老牌超市,全球化供应链建设明显不足,其在商品采购和价格竞争上还存在短板。
这种用时间沉淀出来的优势,成立仅仅八年的盒马,很难在短时间内 " 复制 "。
至于山姆和 Costco,两者都有着全球供应链的优势,商品种类丰富,从生鲜水果到粮油副食,从家居用品到电子产品,几乎能满足顾客的所有需求。
不过因为仓储式的定位,Costco 和山姆的商品普遍单价高、份量大,对于家庭消费来说还好,但在中国单身经济走高的当下,对于无法接受大体量包装和 " 高价 " 的消费者来说,其性价比的优势荡然无存。
反观盒马 X 会员店,眼下很注重经营小包装商品,通过 1 小时达到家业务,努力培育消费者更方便、更随意的购物方式。
再次说到电商,山姆凭借早入局的优势,在这方面已经和盒马相差无几,也有极速达和全城配两种方式,但 " 初出茅庐 " 的 Costco 就有些 " 尴尬 " 了。
不久前,Costco 才浅尝电商,通过第三方服务商试水配送服务,目前提供即配和隔日达,其中,即配是门店 10 公里范围内,满 199 元包邮。快递配送则是 299 元包邮,宁波、杭州仅支持快递配送,全部商品则都由开市客苏州店拣货打包发货。目前仅部分商品可使用电商配送。
在中国,电商已经成为消费者不可或缺的一部分,不能补足这一板块,Costco 或许很难建立足够的竞争力。
会员制零售竞争越来越激烈,胜负尚未定,一切皆有可能。但有一条是永远不变的:是否愿意为中国人的消费习惯而改变,将会成为仓储式会员超市至关重要的问题。