关闭外链，Tik Tok 正为自家电商修起高墙

作者 | 胡依婷

【资料图】

编辑 | 袁斯来

在全球市场吃到红利后，Tik Tok 终于开始造墙圈地。

近日，Tik Tok 计划取消让卖家放置能点击跳转到外部平台的链接，这意味着 Tik Tok 不再为卖家的独立站与其他外部平台引流。自此，Tik Tok 将结束半闭环模式，其流量仅为自有电商平台 Tik Tok Shop 所用。

为了减少流量外溢至独立站，Tik Tok 还宣布在今年 9 月 12 日停止全球范围的 "Storefront" 服务。

"Storefront" 由 Tik Tok 与加拿大电商服务平台 Shopify 在 2020 年合作推出，允许卖家为自有独立站引流。由于可跳转至外部，这一模式也被称为半闭环模式。吸引了大量卖家后，Tik Tok 决定把买卖双方都引向自建平台，实现全闭环。

此外，Tik Tok 还以保证用户体验、避免受到误导性广告影响为由，不允许达人同时在多平台直播，只能专注 Tik Tok Shop。但实质上，这也是在防止流量外泄。

这场短暂的蜜月期结束背后，是跨境电商行业愈发残酷的竞争。

作为电商业务的后入场者，Tik Tok 面对老牌亚马逊、新秀 SHEIN 和 TEMU 在全球加速布局，需要更大的流量和更漂亮的变现数字。而实行闭环模式便是锁住宝贵流量最关键的一步。

早期积累

2020 年，Tik Tok 在全球的下载量已经达到 20 亿次，一个足够大的流量池已经搭建。与 Shopify 的合作让 Tik Tok 开始尝到变现的甜头。

Shopify 拥有百万卖家资源，能帮 Tik Tok Shop 吸引到大批卖家。截止 2022 年年底，Tik Tok Shop 的卖家店铺已超过 13 万。反向来看，对难于引流的独立站卖家来说，拥有巨额流量的 Tik Tok 是场及时雨。

大量卖家的入驻使 Tik Tok 完成了早期的商家积累，也培养了用户使用习惯。自此，Tik Tok 在卖家方的平台地位不断提升，在电商市场也尽显自身优势。卖家们都期待着高流量的转化，更加难以离开。

卖家粘性足够高后，Tik Tok 将今年作为全闭环的起点。但回顾近年 Tik Tok 的不少动作，这一模式的开启早有迹可循。

此前，Tik Tok 已经宣布 8 月将在其最大的美国市场开启全托管模式，并对卖家开放美国小店。连备受诟病的物流板块 Tik Tok 也做出调整。去年起 Tik Tok 便开始准备面向英国的物流仓储计划，今年还与美国的物流公司合作建设仓储与运输系统。

这些举措表明，Tik Tok 更具备平台意识。Tik Tok 近些年的举措都在为成为综合性平台搭基础，而作为电商平台，流量保护顺理成章。

Tik Tok 选择搭建全闭环生态除了是新的发力点外，也因为吃到了半闭环的苦头。在半闭环时期，有不少卖家只为吃流量红利虚假发货，随之而来的是 Tik Tok 用户们退货无门、购物体验极差。仅作为流量提供方，此时的 Tik Tok 无法审核卖家的资质，追踪物流，只能为卖家们 " 背锅 "。只有全闭环后，Tik Tok 才能将卖家握在手中。

时机已到

对已经完成抖音闭环的字节跳动来说，Tik Tok 实施闭环早已是必然，但何时落地仍需要观望。今年 8 月，时机终于到了。

特看科技数据显示，Tik Tok 美国小店的数量从 4 月份的 300 多家增长到 7 月份将近 6000 家，6 月份甚至实现了 6 倍速增长。对应单月的 GMV 从 4 月的 623 万元增长至 7 月份 3.4 亿元。

卖家和 GMV 增长使 Tik Tok 意识到是时候倾注所有的流量进入小店，使 Tik Tok 在美国的电商市场真正进入正轨，能和 SHEIN、TEMU 以电商平台的身份角逐。

Tik Tok Shop 走到这一步用了 3 年。而在电商发展更生猛野蛮的国内，抖音电商在其起步的 2020 年便已切断外链，通过直播带货达到 GMV5000 亿元。

从切断外链到投注全闭环，Tik Tok 在模仿抖音的路径。2020 年抖音也是在小店保持高速增长的情况下逐渐切断外链，借助当时大火的直播带货打出了漂亮的成绩。

虽出身同一家公司，但 Tik Tok 的步伐明显慢于抖音，同时其变现能力也与抖音相去甚远。

数据显示，当前 TikTok 的月活用户数已经超过 10 亿，但其 2022 年商业化收入只占抖音集团（即字节跳动）收入的 12.5%；而抖音的月活用户数量为 6.8 亿，但其 2022 年商业化收入约占抖音集团中国区的 80%。

抖音在前，Tik Tok 不甘屈于人后。除了切断外链，其还宣布对跨境卖家开放美国小店以及实行全托管模式，希望以 " 组合拳 " 的形式尽快在美国攻下一席之地。

即使 Tik Tok Shop 不断造势，但到目前为止，仅是进入美国小店便难倒了一大批卖家。卖家们进入美国小店需要提供能证明其具备本土备货、拥有海外仓、单类目亚马逊美国站总流水大于 200 万美金能力的材料，同时入驻名额还有限制。

即使有幸进入，等待卖家们的也不一定是福利。据在美国小店参与全托管模式的部分卖家反应，Tik Tok Shop 虽然拥有 10 亿月活，但其精准触达的有效流量并不高，面向卖家的客服指引、选品上架等具体工作也都并不完善。

Tik Tok Shop 试图以流量吸引卖家进入，并通过全托管模式圈住他们。全托管模式下卖家仅需要供货、平台包揽上架运营售后物流等一系列重活儿、还有大量流量扶持，这些都是 Tik Tok 吸引卖家的话术。