今年春节的互联网红包大战谁是大赢家?多家互联网平台披露了傲人的“成绩单”，今年春节，抖音春晚红包总互动次数达703亿，支付宝参与红包拜年的用户上涨了近270%，除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿……不过，虽然互联网红包的投入金额节节攀升，有用户却表示自己分到手的红包金额比往年少了。与此同时，定时抢红包、不断分享亲友“拉新”等越来越多样的红包玩法也在不断消耗着用户的时间和耐心，让其大呼“心好累”。互联网红包为何“雷声大雨点小”?
互联网红包“成绩单”出炉
一年一度的互联网红包大战落下帷幕，抖音、支付宝、快手等主要“参战”企业相继公布了春节期间的成绩单。
今年红包大战的大赢家是两家短视频平台。作为2021央视总台春晚独家互动合作伙伴，抖音共发出12亿元红包。其最新公布的数据显示，春晚红包总互动次数达703亿。在当晚的五轮红包雨中，抖音共分出7亿元。今年，抖音还全程直播了春晚，直播间累计观看人次12.21亿，最多的时候有498.46万人共同观看。
同时，抖音内的“团圆家乡年”活动里，最终共有2.15亿用户集齐了第一轮“团”“圆”“家”“乡”“年”灯笼，瓜分了3亿元奖金。另外有超过9000万用户集齐了第二轮“健康”“好运”“发财”“平安”“幸福”“如意”灯笼，额外瓜分了2亿元奖金。
快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》显示，除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿。“万元现金红包”活动中，人均领取红包近40次。除夕当晚，周杰伦携多位明星在快手发出拜年红包，用户平均每秒领取红包金额近5万元，平均每秒领取红包的用户人次近12万。
在除夕全天，快手每60秒都会发百万个红包，最高1万元。当晚，快手电商还推出一分钟送100瓶茅台、0元抢兰博基尼的超级年礼活动。最终，直播累计观看人数超1.3亿，累计互动次数超5.6亿。
“集五福”已经成了支付宝每年的传统活动。支付宝数据显示，今年参与红包拜年的人数上涨了267%，“红包”搜索量上涨了538%。长辈们也更爱在线上发红包了，60岁以上的中老年人发红包的数量增长了210%，收红包数量增长了近430%。
今年春节，在规模和数量上，互联网红包都创造了新的纪录。据媒体统计，抖音、快手、淘宝、支付宝、百度、拼多多、小红书等各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿元，相当于全国人民每人平均能分到近14元。
虽然其他互联网平台尚未公布数据，但从此前用户的参与热情和讨论热度来看，毫无疑问，这将是流量的又一次胜利。
金额小、提现难等问题遭吐槽
发红包已成为巨头惯性的春节动作，出手一个比一个阔绰，花样新鲜，玩法新颖，但在这场上百亿元的“红包雨”中，普通用户到底能领到多少钱?
“心太累了!我参加了支付宝、抖音、微博三家平台的春节红包活动，最后分到的钱才10元左右。”28岁的白领易梨(化名)告诉中国商报记者，“其中微博分到2.18元，抖音分到2.88元，支付宝分到5.36元。”
雪竹(化名)也是今年春节“抢红包”活动的深度参与用户，她对自己今年的“战绩”很满意。“我今年参加了百度、微博、抖音、拼多多的红包活动，加起来大概有40多元吧。”但即便是收获颇丰，雪竹也颇有怨言，她表示，“抢红包”活动几乎占据了自己春节前一周大部分业余时间，且有些活动需要拉更多新用户才能获得更大的红包，所以几乎是全家齐上阵。
“一顿操作猛如虎，一看红包一块五。”微博上有网友如此吐槽。中国商报记者也对比了自己参加的多家互联网平台的“抢红包”活动金额，其中，在百度App分到12.1元，支付宝分到7.56元，快手分到5.99元，抖音分到4.42元，今日头条分到3.68元，微博分到2.18元，QQ浏览器分到1元。
写福字集福卡、邀请好友助力、和朋友同时摇一摇、下载新App……多种多样的玩法也占用了用户更多的时间和注意力，以百度为例，想要获得抽福卡的额外次数，需要下载爱奇艺、百度极速版、YY等多个百度“全家桶”App。
但即使抢到红包，也并不意味着钱可以顺利“入袋”，提现时的套路也不少。中国商报记者在百度App发现，红包只能提现到百度旗下的第三方支付应用平台——度小满钱包，用户还需完成实名认证、银行卡绑定等多个步骤，提现至度小满钱包后才能再转入银行卡中。微博、抖音、今日头条则与支付宝深度绑定，红包可以直接提现到用户的支付宝账号。快手则可以选择提现到微信和支付宝二者之一。
“套路满满”的还有拼多多，相对而言，拼多多的提现门槛更高，四个档位分别为0.01-5元、20元、30元、100元，如果用户想提现5元以上的金额，必须继续做任务，将金额提升至20元才可一次提取。与此同时，拼多多20%的提现手续费也是几家平台中最高的，这也意味着用户如果提取20元，拼多多将扣除4元手续费，实际到账仅为16元。
“雷声大雨点小”背后的本质
如果用一个词形容今年的互联网红包大战，”雷声大雨点小”或许较为合适。
“对于企业来说，有‘小雨点’就够了。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对中国商报记者表示：“对于平台来说，通过红包活动可以达到增加用户黏性和拓展业务场景两个目的，只要能切实分到真金白银，用户就不会卸载平台。”他表示，未来春节“红包大战”还将继续，有了微信、支付宝的“示范效应”，任何想进入电商赛道、建立支付结算体系的平台可能都避不开红包这个渠道。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，红包策略说到底依旧是流量思维，而非产品思维，通过红包活动这种模式“买流量”，但本质依然是需要用户来买单。“红包就应是实实在在的实惠，而不是噱头。”盘和林认为：“任何随机抽奖性质的活动都应该有一定透明度，红包使用限制应该一览无余，而不应只看到一个金额数字却无法直接使用和提现，搞不好还需要搭配商品购买才可以使用。”
而对于需要“拉新人”的做法，盘和林也并不赞同。他表示，分享行为本应该出于自发，而如今一些“拉人头”的红包发放模式，使得一些非活跃、非目标用户被迫“入坑”注册App，互联网平台获得新用户数据和流量。这些数据流量一方面成为互联网平台在资本市场讲故事的基础，另一方面也成为它们挖掘数据、扩大营销面、增强推荐算法的手段。
那么，用红包“抢到”的流量真的牢固靠谱吗?答案也并非肯定。在声势浩大的流量争夺之后，如何提升后续用户留存度、进一步拉动业务增长才是关键。互联网大数据公司QuestMobile发布的数据显示，在2020年央视春晚上，快手的日活数达到了顶峰2.82亿，但春晚效应过去后滑落明显。同样的情况也出现在了百度身上，国金研究创新中心监测数据显示，作为2019年央视春晚红包互动平台，百度App虽然收获破亿新增用户，但是到了2019年2月9日(大年初五)，留存率仅剩2%。
“对于互联网平台来说，并不是发完红包就结束了，发红包只是构建电商生态的第一步，后续如何搭建支付体系、拓展场景、为商业化变现打好基础都是需要平台后续完善的。与此同时，市场上新进入的玩家也很多，新进入者同样也可以通过发红包的手段吸引用户，这对于现有玩家也是一种威胁。”胡麒牧表示。
一时的补贴热维持不了长久的生意，对于大举“撒币”的互联网平台来说，热闹过后如何吸引用户、留存用户，或许才是摆在面前的一道现实难题。
