作者 |张继康 陈畅

作者 |陈芳

(资料图片)

运营 |刘珊

8 月 23 日，京东向市场扔下了一枚深水炸弹，京东黑板报上的一则通知，瞬间刷爆社交媒体。

在通知中，京东宣布，自当日起下调自营商品包邮门槛，普通用户从原来的满 99 元包邮下调到 59 元。京东 PLUS 会员，则开始享受全年无限免邮的服务。

在此之前，京东 PLUS 会员每月只有 5 张 6 元运费券，用完再买就需要自付邮费。而现在，PLUS 会员在自营商店即便只是购买一瓶矿泉水、一包纸巾、一根数据线，都能享受 " 不限次数，不限单价，不限额度 " 的包邮福利。

此消息一出，不少京东 PLUS 会员鼓掌欢呼。" 天下苦运费券久矣，以后再也不用凑单了，想买就买 "，已经充值三年京东 PLUS 会员的消费者李漫对「市界」表示，由于懒得凑单，自己已多次在用完京东运费券后不得不转战其他平台，尤其是碰到需要急用品的情况下。

最无奈的一次是购买粉扑，她回忆说，购买时当月的运费券已用完，她对比了一下京东和淘宝的价格，发现加上运费后京东的要贵一点，最后跑到淘宝上下了单。由于着急使用粉扑，淘宝的订单又不是次日达，在等待快递的几天里，她不得不用手指代替粉扑定妆，十分不便。

在看到京东 PLUS 会员升级的包邮权益后，李漫如释重负，" 终于能过上肆无忌惮的次日达生活了。"

数据显示，截至今年一季度末京东 PLUS 会员规模为 3500 万，年均消费水平是非 PLUS 会员的 8.4 倍，而本次策略的推出将会进一步提高这部分核心用户的数量及活跃度。

" 京东这波够兄弟 "" 东哥回来了就是不一样 "" 以后再也不用精打细算地凑单了 "" 不说了这就去续费 " 一些用户在社交媒体上如是评论。

看到京东的新政策后，京东多年 PLUS 会员李莉莉只有一个感受：" 普通用户包邮从 99 元降到 59 元，这招够狠的。"

李莉莉做出如此感叹是因为，京东此举相当于降低了普通消费者的购物门槛，目前在主流电商平台中，天猫超市和唯品会的包邮门槛均是 88 元。与之相比，京东 59 元包邮明显更有竞争力。

业内人士分析，假如商品价格一样，京东购物门槛低，配送时效又快，将会大大提高消费者上京东购物的频率。比如以前想买一瓶酱油，想到要么花好几块的运费，要么就凑单，消费者可能就不买或者去其他地方买了。现在门槛降低了，消费者做选择时就不会那么纠结了。

值得注意的是，京东本次调整仅限于自营商品。在京东上购买第三方商家的商品，除了百亿补贴专区包邮外，很多仍需要支付运费。

大规模引进第三方商家，是京东 " 低价 " 战略的重要一环。这也是京东和淘宝、拼多多竞争的重要赛场，后者的低价、免运费，近年来占领了相当多用户的心智。

看到京东宣布下调包邮门槛消息后，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅的第一反应就是：" 出于竞争考虑 "，也即为了抢市场。

天使投资人、知名互联网专家郭涛进一步解释说，一方面，京东此举可以鼓励更多的消费者购买自营商品，从而增加销售量和营业额；另一方面能增加用户的购物体验和满意度，有助于提高用户的复购率和忠诚度，从而进一步促进公司的长期发展。

" 说白了，京东是在围绕‘多快好省’强化自己的核心竞争力。" 业内人士强调，与淘宝、拼多多、抖音商城的配送服务主要依靠三通一达不同，京东通过自建物流能做到 211 送达，这是其一大核心竞争力，现在将门槛降低，本质上是降维打击。

" 省 " 对于这届消费者来说，十分重要，即便是几块钱的运费也能左右不少人的消费决策，为了将消费者留在京东体系内，京东不得不卷向自己。

在本次之前，京东其实已经在围绕 " 省 " 来做 " 低价 " 文章了。3 月 6 日，京东百亿补贴频道上线，位置在京东主页面的一级入口，首页正中间，让用户进来第一眼就能看到。行业内的普遍观点认为，京东百亿补贴诞生之初就肩负着提振京东业绩的使命。

618 期间，京东放出的信息中，" 低价 "" 便宜 " 出现的频率超高。于是，第二季度财报一出，低价战略是否奏效成为行业关注的重点。财报显示，2023 年二季度，京东集团收入达到 2879 亿元，同比增速 7.6%，远超一季度。净利润达到 86 亿元，去年同期为 65 亿元，同比增长 32.31%。

" 低价战略正推动京东进入良性增长轨道。" 京东表示。接替徐雷成为京东集团首席执行官的许冉对外透露，618 成绩超过预期，但还需要更多努力或者更长的时间周期去逐步的改变用户的心智，推动天天低价的日销模式运行。

市场信心大增的同时，细心观察发现，京东在二季度财报中并没有披露低价对京东用户活跃度的提升作用，也罕见地没有公布 PLUS 会员的数据。反倒是营销开支由 2022 年第二季度的 95 亿元增加 16.7% 至 111 亿元，营销开支占收入比重为 3.8%，去年同期为 3.5%，京东表示，主要是由于推广活动的支出增加。

这间接意味着，低价战略是一场持久战，对于京东来说也是一场硬仗，需要更长的时间才能看到效果，也需要出更多的招。

下调包邮门槛就是京东找到的另一个招，庄帅认为，随着订单、商家和用户的增加，反而能够进一步增加对京东的利润。一些电商人士也预计，京东开始卷自己，在存量竞争市场，这一举措有很大可能性会逼着同行们跟进，一起卷起来。

" 目前唯一可以效仿的是淘宝 88VIP 会员体系，别的电商平台目前还没有和京东一样强大的付费会员体系。" 庄帅分析说。

事实上，早期，在跑马圈地的时候，电商平台是免费包邮的，代价则是巨额亏损，后来行业格局稳定，提高包邮门槛成了行业通用做法，毕竟将商品从仓库送到消费者手里，是需要成本的，得付车费、仓库费、人工费，这笔钱不能一直由平台来亏损着补贴。

而淘宝、拼多多之所以一直能免费包邮，核心本质还是因为成本是由商家承担着，他们就相当于开商场的，提供的只是店铺，赚的是广告费，具体怎么经营，经营得怎么样，都是商家自己的事情。

那么，此番京东下调包邮门槛，多出来的成本将由谁承担？

对此，有多位京东自营商家对「市界」表示，权益调整后的包邮费用全由京东承担，商家不对此进行负责。可以说，此番一掷千金的豪气，最终还是京东自己承担了一切。

业内人士分析认为，重回京东的刘强东，在商战这块很有决断力，不管是此前的百亿补贴，还是这次的下调包邮门槛，京东正在不断改变其在消费者心目中的形象，重新占领用户的心智。

纵览京东的发展史，其实在京东每一个要紧的关头，总有一场适时的价格战出来救其于危难之间，这些策略均出自刘强东之手。

2010 年，京东图书板块刚刚上线，刘强东就称遭到了来自对手当当的 " 封杀 "。彼时的当当总裁李国庆拿出了 4000 万元打价格战，并称 " 所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低 50-100 元 "，这让刘强东颇为恼火，直接拿出了 8000 万的双倍补贴价格与当当对打，后来还直接放话 " 五年内不允许京东图书部门盈利 "。

这次商战的结局以京东的胜利告终。打完价格后的当当元气大伤，2010 年 12 月上市时还在盈利，半年后便陷入了亏损。后来刘强东总结这场价格战时，曾颇为得意地表示，" 打赢当当，关键因素是价格 "。

品尝到价格战的胜利果实后，刘强东转头就向苏宁、国美发起了价格战。2012 年，刘强东宣布设立 " 打苏宁指挥部 "，并承诺京东所有大家电都会比国美、苏宁等连锁门店便宜 10% 以上。被迫卷入价格战的苏宁易购、国美无奈应战，却也力不从心。2014 年，京东以 1150 亿元的净收入一举超过苏宁易购，成为家电零售一哥，苏宁易购则在价格战后表示，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。

去年刘强东归来后，再次举起了价格武器，为此还痛批了京东的高管，并反思称：" 京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，这样下去京东早晚会成为第二个苏宁。" 他强调，低价是 "1"，品质和服务是 "0"，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

" 低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器。" 刘强东一锤定音。

此后，百亿补贴上线，而本次下调包邮门槛是是京东向低价心智射出的第二发子弹，只不过这颗子弹是否将在未来射中靶心，拉升未在半年报中披露的 PLUS 会员数据，还有待观望。

（文中消费者为化名）