流水线上，一张张床垫被机器自动生产出来;实验室里，数件沙发正在接受测试和检验;体验馆内，参观者躺下感受AI床垫的舒适……10月26日，财联社与慕思股份携手举办的“‘透明工厂’记者训练营”中，来自全国各地的近30家媒体和专家团队，深入了解了位于东莞的慕思健康睡眠产业基地，这家上市4个多月的软体家居巨头，自信地向外界展示自己的优质产品和工业4.0智能制造体系。
慕思的自信，既源于其引以为傲的品质，也来自软体家居这个蓝海市场。近年来，以“沙发+软床+床垫”为主的软体家居市场发展迅猛，以慕思、梦百合和顾家家居为代表的国产品牌强势崛起，不断蚕食海外软体家居巨头的市场份额。长江证券轻工行业分析师蔡方羿认为，软体是我国家居行业中最大的品类，市场估值超过3000亿元，并且国内品牌的发展势头强劲，行业年均增速达8.8%，未来前景非常广阔。
“以前觉得床垫只要没坏就能一直睡，不太关注回弹性、承托性和舒适性这些细节。”泰兴宝妈张敏告诉记者，“直到两年前给新家买床垫，才知道小小的床垫有那么多品类和讲究，一张舒适的床垫太重要了，毕竟人生有三分之一的时间在床上度过!”随着观念的转变，国内消费者越来越重视睡眠质量，毕竟没有什么能比睡一个好觉更能“治愈灵魂”。与之相关的软体家居消费市场也迸发出更大潜力，产品向智能化、多功能升级，健康与科技成核心竞争力，中高端品牌脱颖而出。
国产软体家居品牌强势崛起
从清道光二十三年(1843年)软体家具传入中国至今，上百年时间里，席梦思、丝涟和舒达等国际品牌一直牢牢把控着中国软体家具市场，以至于不少老一辈消费者认为“席梦思”就是指所有的弹簧床垫。21世纪以来，随着国民生活条件的改善，国内软体家具行业步入发展的黄金年代，涌现出一批实力强劲的国产品牌。CSIL(国际工业研究中心)数据显示，早在2019年，中国便成为全球软体家居最大生产国。此外，随着行业内5大龙头企业的上市，其资金实力、品牌影响力都得到了显著提升，国产软体家居开始强势崛起，逐渐赶超海外巨头。
近两三年，虽然受疫情和贸易摩擦等不利因素影响，但中国软体家居行业依旧维持高增长态势，慕思、顾家和梦百合等头部品牌颇受市场关注。2022年6月23日，慕思健康睡眠股份有限公司在深交所主板上市，成为国内软体家居行业第五家上市公司。开盘首日，慕思股份便上涨44%，总市值高达224.25亿元。10月27日公布的三季报显示，今年1至9月，慕思股份累计营收41.53亿元，同比下降2.77%;归属上市公司股东净利润4.25亿元，同比上涨2.97%;至期末总资产约54.75亿元，较上年末同比上升21.71%。在疫情反复的不利环境下，上市不久的慕思仍然给资本市场交出了一份不错的答卷。而上市10年的喜临门，总营收从2012年8.97亿元，增长到2021年的77.72亿元，增幅高达766%。
“尽管软体家居市场广阔，并且国内品牌增长趋势明显，但是目前行业集中度非常低，以床垫为例，CR4仅为20%。”蔡方羿认为软体行业未来最大机会，来自市场份额的提升和行业内整合。据安信证券统计，2018年至2020年，顾家、敏华和慕思股份合计市场占有率分别为13.58%、15.43%和17.94%。整体市场占有率仍然落后于欧美，但是向头部企业集中的趋势十分明显。表明国内企业在面临市场总量增长机遇的同时，慕思股份等龙头企业还将享受到行业集中度提升的红利。
国内头部软体家居品牌不仅在国内市场风生水起，还加速海外生产基地布局，在全球市场与国际品牌展开激烈竞争。来自南通的软体巨头梦百合，在2013年便完成了包括美国、塞尔维亚、西班牙和泰国在内的全球产能布局;2019年将“产能全球化”上升为企业发展战略，从“出口产品”转型为全球产能布局，建立起更为完善的全球供应链。顾家家居不仅在越南和墨西哥投资建设生产基地，还完成对意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz、澳大利亚家具品牌Nick Scali的收购。
科技与健康成核心竞争力
年初的北京冬奥会上，智能床迅速出圈，一时掀起了智能床垫的购买热潮，供应商舒福德的智能床销售额一度实现800%的增长。通过科技赋能，原本已经严重内卷的软体市场获得了新的增长动力，各大厂商纷纷开启智能化之路。2018年，梦百合就发布了其智能睡眠系统，包含智能床垫、止鼾枕、智能电动床等。一直深耕传统床垫领域的喜临门，也在2020年开始尝试智能睡眠产品。而慕思在智能床垫方面走得更远，不断尝试将AI智能、人体工学和大数据等先进技术嵌入床垫中，已实现对用户体型、睡姿、睡眠速度等进行详细的数据监测并生成睡眠健康报告，还能有针对性地干预以提升睡眠质量。蔡方羿指出，智能床垫更加舒适和安眠，肯定是未来发展方向，不过目前消费者对于智能软体家居还存在隐私方面的顾虑，企业可以在数据脱敏保护这一块进行加强。
除了科技，健康也是不少软体家居企业的主打理念。9月6日，在第50届中国家博会上，国际软体家居巨头丝涟高调推出了多款新品，其中中国第一张SEAQUAL海洋环保面料床垫“卫蓝”更是成为全场焦点，通过将环保低碳理念直接融入床垫产品的研发与制造中，打造出睡眠与环保的新风尚。早在2004年，慕思便提出了健康睡眠系统概念，推动软体床行业进入健康睡眠系统这个新时代，并且斥资1.5亿元建设健康睡眠技术研究中心，力图使旗下产品能够更好地改善消费者睡眠健康。“我当初选择慕思的床垫，一方面是销售告诉我儿童款采用有机面料，亲肤健康，对孩子比较好;另一方面是一年进行一次上门除螨服务。”张敏告诉记者，“两年下来体验还不错，美中不足的是价格方面还是有点小贵。”
虽然健康理念与科技化为软体家居市场提供了新的增长点，但品牌格局已经基本形成，竞争压力不断增大。在此背景下，各大巨头纷纷开启了战略转型之路。顾家家居着眼于渠道，通过实现“1+N+X”的布局，开拓了大量渠道，从一线城市到偏远小城实现全覆盖，并且开启大家居战略，依托多品类快速扩张，驱动收入端持续高增长。敏华重点押宝海外市场，与世界多家知名家具企业达成合作，在全球设立20多个分部以及200余家分支机构。慕思则斥资近30亿元，将旗下的工厂升级为工业4.0数字化工厂，慕思有关负责人告诉记者：“工厂改造极大地提升了我们的品控，生产过程中的线头、毛绒和木屑等杂物能够直接被吸走，而且能够进行大规模的个性化、柔性化设计。”
消费者观念悄然转变
随着80后和90后消费群体的崛起，软体家居行业的消费偏好也在悄然转变。南京百安居床品销售杨丽告诉记者：“几年之前顾客一般都是告知心理价位，然后挑选区间内的床垫，但是近几年似乎更关心品质，试到喜欢的床垫才会询问价格。”艾媒咨询数据显示，中青年群体已经成为家居行业消费主流，20至40岁消费人群已超过65%。相比于老一辈消费者，新时代群体在消费习惯、需求和心态方面都发生了极大变化，他们对生活品质的要求更高，同时他们追求个性、时尚和效率。
业内专家指出，就软体家居这一块，年轻消费者更愿意选择国产品牌，而且更换频率也要高得多，无论是床垫还是沙发。以床垫为例，不少60后、70后使用超过15年，而年轻消费者的更换频率则缩短到5年。扬州90后消费者朱玥告诉记者：“对于床垫、沙发这样的软家具，我一定会线下真实体验一下，舒适才是第一位的。”针对消费市场的转变，不少家居大卖场也进行了相应调整，增加软体家居展示区域。今年8月20日，红星美凯龙在江苏全球家居1号店升级打造睡眠生活馆，为南京消费者提供了超过2万平方米的睡眠产品全功能体验场馆，侧面印证了睡眠领域正在成为家居行业发展的重点方向。
今年上半年，受疫情冲击和房地产市场整体下行趋势影响，软体家居行业表现有所下挫，但在三季度经济增长超预期及一系列楼市“组合拳”利好刺激下，商品房销售增长趋势明显，整体带动家居消费回暖，行业复苏曙光已现。蔡方羿认为，近期中央和地方持续发布地产放松和房企纾困政策，“保交楼”“稳地产”决心强烈，未来一大波房产如果能交付，作为下游的软体家居行业也会迎来一个年度级别的景气回升。蔡方羿还表示，过去的数据显示，家居零售增速一直快于房地产增速，未来房地产市场平稳发展，软体家居行业的长期增长也是有所保证的。
在谈及行业发展前景和企业发展方向时，慕思股份品牌副总裁李晓锋表示，软体家居是个蓝海市场，未来大有可为，慕思股份作为床垫行业市占率第一的企业，将延续深耕睡眠健康领域的初心。李晓锋还表示，未来，慕思将继续发挥头部企业引领作用，通过不断研发先进智慧健康睡眠技术、全面整合全球顶尖睡眠资源、以数字化赋能传统家居制造转型升级等战略举措，持续践行“让人们睡得更好”的愿景使命。
