本文来源：时代财经 作者：张雪梅

由盒马、山姆掀起的价格战，正蔓延至生鲜电商及卖场渠道。

(资料图片仅供参考)

7 月底，盒马 " 移山价 " 在北京、上海上线，优惠覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。山姆的 " 应战 " 让这波对擂格外出圈。双方在榴莲千层蛋糕等网红单品上进行价格拉扯，# 盒马山姆商战杀疯了 # 词条在新浪热搜阅读量超 1.3 亿。

8 月 21 日，盒马将 " 移山价 " 扩展至广州、杭州、成都等 15 个城市；25 日，盒马 X 会员店上线 " 移山价 " 及买赠活动。

美团买菜在北京、上海等城市推出 " 拔河价 "，大润发在上海上线 " 不吵价 "，大润发方面告诉时代财经，" 不吵价 " 优惠于 8 月 25 日推广至更多城市。

在广州的田欣告诉时代财经，山姆需要办卡、分量太大，虽然按数量平摊下来价格不贵，但盒马这次降价力度很大，瑞士卷从 39.9 元降价至 26 元，" 作为麻薯和瑞士卷的爱好者，会支持盒马和山姆‘打’起来。"

用户重合率超 40%，盒马、山姆抢客

本轮盒马、山姆 " 价格战 " 率先从北京、上海打响，这也是会员店密集、竞争最为激烈的两个城市。除了榴莲千层蛋糕等网红产品，月饼、西瓜、鸡蛋等商品均参与到本次 " 价格战 " 中。

数据显示，8 月以来，榴莲千层蛋糕、阳光玫瑰青提等 " 移山价 " 商品名列盒马畅销榜。最先燃起战火的北京、上海也成为店均销售额最高的城市之一。

多位消费者向时代财经表示，盒马推出 " 移山价 " 成功刺激其消费。一位北京消费者表示，在微博看到盒马与山姆价格战的热搜后，就在盒马 APP 下单了榴莲千层、瑞士卷等网红商品。

在新零售专家鲍跃忠看来，这次竞争更多是围绕价格战的营销事件。商家拉低价格，借助媒体传播，炒红这个事件，带动盒马、山姆两个品牌的关注度和传播效率进一步提升。" 目前看来，盒马抓住了这次机会，将集中于上海、北京几个单品的优惠扩展至更多品类、更多城市，可以充分展现盒马的价格力优势。"

事实上，盒马与山姆的竞争正在逐渐白热化。截至 2023 年 6 月，盒马于全国开设超过 300 家盒马鲜生门店，68 家盒马奥莱店，及 9 家盒马 X 会员店，山姆中国门店数量则来到 45 家。今年 5 月，盒马推出 658 元钻石卡，对标山姆卓越卡，但相较 680 元的卓越卡价格略低一些。

2021 年 11 月，山姆宣布其在中国的付费会员用户超过 400 万；去年年底，盒马 X 会员店总经理孙硕透露，盒马体系在全国拥有近 300 万付费用户。不过，两者客群重合度高，月狐 iAPP 数据显示，截至今年 6 月，山姆与盒马用户重合率达到 43.1%。

近年来，山姆频频对旗下瑞士卷等多款商品进行永久降价，在这种情况下，盒马也走起折扣化路线，1 年多时间内，其开出生鲜奥莱店 68 家。

日前，盒马 CEO 侯毅在接受联商网采访时表示，" 如果我们（价格战）竞争不过对手，就意味着消费者未来会选择别人而不是我们。所以我们的价格力竞争不是一天两天，而是长期状态。"

鲍跃忠对时代财经分析，盒马想要突出价格优势也面临不少挑战，" 盒马整体价格优势并不是特别明显，不过我认为侯毅的想法或者目标是正确的，借助传播‘移山价’为他后面陆续实现价格调整做铺垫。"

美团加入价格战，大润发上线 " 不吵价 "

盒马与山姆炒热气氛后，美团买菜与大润发也加入战局。

美团买菜在 APP 上线 " 拔河价 "，以自有品牌象大厨商品为主，标语 " 更快，更好，更低价 "，疑似对标盒马 " 更多，更鲜，更实惠 "。拔河（盒）的谐音也遭到外界调侃：盒马 " 移山价 " 移走山姆，美团 " 拔河价 " 拔掉盒马。虽然盒马辟谣称 " 移山价 " 是指愚公移山的精神，但谐音梗热度居高不下。

据悉，美团买菜月中会进行常态促销，且 " 拔河价 " 仅在北上两城推出；而另一位入局者大润发已在多城门店与线上渠道上线 " 不吵价 "。

8 月 18 日，大润发在上海地区推出 " 不吵价 "，这个谐音也似乎在喊话盒马、山姆、美团之间的混战。时代财经对比价格发现，其麻薯、牛角包、鲜牛奶、三文鱼等商品售价均低于山姆。大润发方面告诉时代财经，" 不吵价 " 优惠已经于 8 月 25 日从上海扩展到南京、苏州、无锡、南通、昆山等更多城市。

作为首个加入混战的卖场，大润发近年来正在积极求变。其一方面在扬州、南京、常州推出付费制会员店与山姆正面竞争，另一方面建设供应链，今年 7 月 29 日，大润发全新升级旗下自有品牌 " 润发工坊 " 及 " 好麦 "，推进 " 差异化商品战略 "。

这或许与其业绩表现相关。2022 财年，大润发母公司高鑫零售（06808.HK）出现首亏，公司拥有人应占亏损 7.39 亿元，同比下降 133.9%。2023 财年公司拥有人应占溢利扭亏为盈，但期内收入 836.62 亿元，同比下降 5.1%，持续探底至近十年新低。

大润发面临的业绩和转型危机也是卖场们面临的共同难题。根据国家统计局 8 月 15 日发布的数据显示，1-7 月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长 7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，仅超市零售额同比下降 0.5%。

CCFA 发布的 2022 年商超百强榜单显示，家乐福、步步高均退出 TOP10，盒马凭借 300 家店进入榜单前十，京东七鲜以 60 家门店位列榜单第 35 名，商超头部企业出现洗牌趋势。

营销专家路胜贞对时代财经强调，价格战是商超进入存量竞争阶段的标志。此后，价格战将倒逼各品牌之间的竞争从前端转移至后端的原产品采购、与上游供应商之间的合作、仓库与物流体系的优化等要素上，用足够低的价格成本和运营成本，来支撑高质低价的终端竞争需要，从而形成良性的商业经营循环。

他同时表示：" 这势必会让消费者在关注商品价值的基础上叠加价格关注指数，企业需要付出的管理成本、营销成本代价将是巨大的，而且是不可逆的。"

时代财经注意到，虽然没有像大润发一样玩谐音梗，但永辉超市、华润万家等均推出不同程度的价格优惠活动。本轮 " 价格战 " 也在提醒商超企业，只有不断提升商品组织能力、供应链运营能力及价格力，才能在未来的竞争中走得更远。

（应受访者要求，文中田欣为化名）