文| 习睿

封面来源| 图虫创意

今年暑假，气温 40 度的北京街头，涌现一批批身穿统一衬衫的研学团学生们，他们被大巴拉去一个又一个景点。与名校或者博物馆的合照，被发到家长群里，让远在千里外的家长们得以安慰。

(资料图片仅供参考)

研学，今年暑假逃不过的热词。疫情三年不便旅行的孩子们，几乎都出现在今年的研学团里，家长们早在 5 月就开始操心暑假的研学之旅。

三年也憋坏了旅游从业者，他们纷纷从传统旅游行业转到研学领域，希望分一杯羹。

需求井喷的背后，却是一地鸡毛。热闹过后，家长们才从 " 靠研学改变孩子 " 的幻想中醒悟过来，" 研学只不过是性价比更低的跟团游 "。

研学的爆火

尽管做好了心理准备，但今年暑假到北京参加研学的人数，还是远超麦田家旅行创始人徐泊梧的预期。为了错峰出行，麦田家的北京研学团选在了 7 月 1 日至 7 月 6 日，但这时的北京已经遍地 " 研学团 "。

今年，研学团的爆发来得迅猛，而且比业内人预计得更早一些。

" 今年大家的觉醒格外早，5 月大家就已经开始预订，8 月研学团的位置就已经全部被订完 "，徐泊梧告诉 Tech 星球。

今年是徐泊梧从事研学行业的第五年。麦田家专门针对于 8 岁到 18 岁青少年研发研学产品，相比 2019 年，今年需求的大爆发让麦田家的业绩已经翻了好几倍。

" 今年光暑假这两个月，就有 300 万的流水，2019 年的暑假，只有 70 多万 "，徐泊梧告诉 Tech 星球，" 这可能也跟公司的发展有关，几年时间我们也在不断壮大。"

麦田家的确是一个缩影。同程旅游发布的《暑期旅行趋势报告》显示，2023 年 7 月以来，同程旅行平台 " 研学 " 相关旅游搜索热度环比上涨 203%。其他 OTA（在线旅游平台）的数据显示，暑期通过平台预订游学、研学产品的人次同比增长近 1 倍。

在国内，内蒙古、青海、甘肃、北京、四川的产品在其他 OTA 平台上销量排名靠前。而根据 OTA 平台提供的数据显示，北京游学、研学产品报名人次相较疫前增长 198%。

" 压根抢不到票 "，有旅行社负责人告诉 Tech 星球。今年到北京旅游的人暴增，要给研学团所有人都预约抢票难倒了所有人。故宫、国家博物馆是北京研学团必打卡的景点，旅行社每天 12 点要守在电脑前抢票。

" 精品跟团游只需要抢几个人，研学是需要同时约成功十几个人，这难度大多了 "，有旅行社负责人告诉 Tech 星球。

很多家长和蒋欣一样，没时间陪孩子出游成为他们给孩子报名研学的关键原因。而过去三年时间，孩子都没办法利用暑假外出。" 很多家长不想让孩子错过可以玩的时间 "，徐泊梧告诉 Tech 星球。

而相比跟团游，研学团在旅游的基础上叠加了教育的概念，这也牢牢抓住了家长们的心理。去一趟北京，逛一圈名校，树立远大理想，成为家长们对研学的期待，因此也甘愿为研学付出高昂的费用。

有 OTA 平台告诉 Tech 星球，多日游产品人均价格在 6000 元左右，较 2019 年暑期有两成左右涨幅。而徐泊梧也预估过，相比跟团游，产品大致一样的研学团价格要高出 2-3 成。

5-7 天的多日跨省研学产品的价格至少在 6000 元左右，平均一天的预算要在 1000 元左右。而海外研学的价格至少在 15000 元。

蒋欣就给上小学的女儿报名了新加坡的 7 日研学游，费用在 2 万。" 研学的价格比自己带孩子出国玩贵多了，主要是自己没时间带孩子出国那么长时间 "，蒋欣告诉 Tech 星球。

但暑假即将结束，满怀期待的家长们对研学更多的是失望。

走马观花拍照打卡，研学还不如小团游

" 学生几乎反馈都不怎么样 "，在私立学校任职的老师蔡晶告诉 Tech 星球。

她所在的私立学校和北京当地旅行社组织 7 天的研学活动。而作为老师，她需要带队，带领学生前往北京。

7 天的行程基本囊括了北京所有热门景点，故宫、国家博物馆、长城、清华大学、科技馆以及环球影城。在蔡晶看来，这趟研学和北京 7 日游没有区别，甚至教学意义还可能不如小团游。

在北京 7 天，旅行社给超 80 位初中生只配备了两名导游，他们要负责所有景点的讲解。在故宫，一名导游要负责超 40 位学生，这无法保证导游能对每位学生负责。并且在气温直逼 40 度的北京，学生们对讲解的关注度只能维持几十分钟。

" 讲解非常看导游本人，有个导游讲得很好，学生听得更专注些，而另一位专业度一般，跟着他的学生压根听不进去 "，蔡晶告诉 Tech 星球。3 个小时，在炎热的北京，对于注意力本就无法特别专注的学生而言，这场故宫研学之旅只是走马观花。

相比跟团游，实际上研学团还需要配备研学老师、随队医、教官、班主任等师资资源，以保证学生安全以及研学的质量。但市面上，绝大多数的研学都无法保证充足的师资配比。

有从业者告诉 Tech 星球，很多研学团的人员和学生的配比都在 1 : 10 左右。而由于需求暴涨，很多旅游社甚至找没有导游证的大学生兼职来带队研学团。

徐泊梧告诉 Tech 星球，研学机构没有类似 " 研学资格证 " 的官方认证，市面上的研学产品都不一样，所以家长们的试错成本很高。

而现在研学行业吸引了各路人，传统旅行社、教育机构、教培组织等等都想在研学领域分一杯羹。

柳江给小孩报的研学团就是孩子所在的舞蹈学校组织的，研学更多是为了能在人民大会堂表演。" 舞蹈学校的墙上有以前他们去表演的照片，想让小朋友也体验下，北京她也没有去过，就当旅行了 "，柳江表示。

4 天 3 晚，不含来回路费，小朋友收费在 5499 元，家长收费 2899 元，" 其实知道这个价格不如报旅游团，但为了能参加组织方声称的在人民大会堂表演 "，柳江表示。

柳江告诉 Tech 星球，舞蹈学校随意改变行程，导致自己定好的行程只有被迫取消。而无论在住宿还是餐饮上都很差，" 真不敢想如果是娃娃自己单独跟团会变成啥样。"

最关键的是，在临走前，舞蹈学校才通知表演场地不在人民大会堂，在中央歌剧院。作为补偿，学校可以退 1000 元的团费。最后，柳江收获的不是孩子在人民大会堂演出的高光时刻，而是一肚子怨气。

而即使是旅行社组织的研学也依然有着意想不到的坑。在北京研学中，家长最看重的便是 " 清北游 "，家长们希望孩子能借此机会和清华北大名校学姐、学长对话。

而有行业从业者告诉 Tech 星球，今年暑假有至少八成的研学团没有真正进入清华大学、北京大学，只是在校门口拍照打卡。

" 学校一天只开放几百个参观名额，你要想保证全员进入是几乎不可能的，除非用一些特殊方法 "，徐泊梧告诉 Tech 星球。

" 孩子坐几个小时大巴，就为了在学校门口拍个照或者去清华美术馆转转 "，徐泊梧告诉 Tech 星球，" 研学更多是旅行社给家长演的一场戏。"

行业野蛮生长，研学口碑崩了

早在 2016 年，教育部等 11 部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，研学旅行已经被纳入全国中小学教育教学计划。而研学概念真正被大家广泛认知是在 2018 年。

据中国旅游研究院今年 3 月发布的《中国研学旅行发展报告》统计，2019 年我国研学旅行增长至 480 万人次，2021 年达 494 万人次，2022 年研学旅行人数突破 600 万人次。

需求在增长，市场也在不断扩容。据中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告》统计，2021 年研学机构已突破三万家。但这些所谓的研学机构大多是旅行社、教育机构转型而来，更多是为了分得研学的红利。

在徐泊梧看来，研学和旅游的本质区别在于，研学并不是在服务于孩子，是陪伴孩子成长。更多的在做旁观者，而不是做主导者。

但事实上，市场上并没有对研学产品有明确的规定。研学的产品更多是传统旅游项目再加上一两项所谓的教学讲座。" 真正到了市场里，从业者都在制造所谓的噱头来满足了家长的功利心，让他们把旅行产品卖出更高的价格 "，有从业者告诉 Tech 星球。

在 Tech 星球访谈过程中，无论是学校、旅行社组织的研学最后都与跟团游无太大差异，对于孩子们而言，研学只是一场旅行。

柳江未来不会再给孩子报名远距离的研学游，除非是本市的一日游。而让孩子去了一趟新加坡的蒋欣，明年也不打算让孩子再参加学校组织的研学团。在她看来，研学除了让孩子和同学一块出游外，没有任何收获。" 孩子跟小伙伴吃住在一块当然开心，但研学本身真的很不值，明年打算自己带孩子出国玩。"

在社交平台上，不止有一位家长在吐槽研学团。对研学满怀期待的他们，却让孩子收获了不如跟团游的体验。需求井喷的背后，是行业野蛮生长，一地鸡毛。

这也是徐泊梧不想看到的结果，他不希望一个暑假就让研学的口碑崩盘。" 市场还是急需准入标准的 "，他告诉 Tech 星球，" 现在行业还在非常粗放发展的阶段。"

目前，研学市场最需要解决的就是明确研学与旅游之间的区别，研学的重点在于 " 学 "。实际上，从产品设计到路线规划都与旅游不同。真正设计出一个合格的研学产品需要投入更大的精力和资源，而在落地过程中，组织者也需要投入更多的人员。

即使研学行业有不少亟待解决的问题，从业者也依然看好这一行业。每个领域的起步阶段都是机遇和挑战并存。但明年暑假，家长们还会不会为今年这样的研学产品买单？