文｜盒饭财经，作者 | 薛亚萍，编辑 | 毕安娣
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曾经在抖音掉队的珠宝直播，又以力压东方甄选和罗永浩的姿态回来了。
第三方数据平台抖动数据公布的抖音 8 月主播带货榜中，冲进带货榜前三的皆是珠宝直播主播，云上珠宝以 8.79 亿元的销售额位居榜单第一，" 新疆和田玉老郑 "和 " 小北珠宝严选 " 位居第二第三，力压排在第四、带货 4.24 亿元的东方甄选，交个朋友则以 2.76 亿元成绩排在第九。
7 月之后，抖音的带货前三席再次被珠宝主播占据。今年 7 月，抖音的带货前三分别是 " 小北珠宝严选 "" 新疆和田玉老郑 "" 云上珠宝 "。8 月，排名前三依然未变。
图源：抖动数据在抖音，珠宝直播带货 " 打败 " 了董宇辉和交个朋友。在交个朋友之前，抖音珠宝直播就异常火爆，比如粉丝超过 3000 万的董先生，就曾实现年带货 30 亿元。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，珠宝玉石一直都是抖音直播的主要品类，仅次于服饰和食品。但是自从抖音诞生了两大头部主播交个朋友和东方甄选后，很长一段时间，抖音大部分讨论声量都围绕这两大主播，珠宝直播的声音逐渐减弱。
随着罗永浩 " 退网 " 和交个朋友出走抖音寻找流量，以及东方甄选在自有 APP 上直播到入驻淘宝直播，谋求多平台发展，珠宝直播又以数亿的销售额重新进入了大众视野。
2023 年上半年，东方甄选从抖音直播带货第一名逐渐滑落至第四，取而代之的则是珠宝带货主播。7 月份，抖音的带货前十席位，一半都是珠宝直播间。珠宝直播又卷土重来了吗？
从抖音头部珠宝主播 " 小北珠宝严选 "" 新疆和田玉老郑 "" 云上珠宝 " 等直播间粉丝画像来看，正是以 "Z 世代 "" 小镇青年 "" 新锐白领 " 构成的三大群体成为珠宝直播间的常驻买家，还有一批值得关注的群体则是银发群体。
吸引这些人的也许是直播间那让人眼花缭乱的灯光，和便宜到击穿底价的翡翠价格。" 来自缅甸的翡翠，实体店 4、5 万你不一定能买到！这里只要 299，再加一条专柜 399 的链子，就为了给家人们谋福利。" 珠宝直播间中，这样的话术很常见。有珠宝从业经营者表示，直播间说真话没人买、不玩套路不欺骗根本没有人买，直播间的价格从来没有正常过，正常的价格从来就没人买，所以只有套路才会有人来买。
以冲动消费催熟的直播间易引反噬，这场繁荣 " 水分 " 颇多。7 月份，一张 " 抖音珠宝退货率 90%" 的朋友圈截图炸开了锅，登上了微博热搜。截图中的这位 " 珠宝商家 " 说，618 期间投了一大笔钱，结果退货率飙升到了 90%，直接赔了一大笔。晒出的成交额截图显示，成交 143 万，退款 115 万。
对于上述消息，抖音方面曾在回复自媒体 " 电厂 " 时称，这是珠宝行业的共性问题。同期，《中国经济时报》也对抖音珠宝退货率做了相关报道，在采访中，花蕊珠宝相关负责人说他们半年退货率也达到了 70% 左右。珠宝直播间这场再度席卷抖音的繁荣究竟是不是一场镜花水月？
01
观察这几位头部主播的粉丝就可以发现，他们的粉丝体量和观看量比不上交个朋友和东方甄选。
排名第一、直播销售额 8.79 亿元的云上珠宝，在抖音有 380 万粉丝；排名第二、带货销售额 5.4 亿元的新疆和田玉老郑，抖音粉丝刚刚破百万。达多多数据显示，东方甄选 8 月份有 2.09 亿人次观看，与之对比的是，小北珠宝严选有 7226 万人次观看，新疆和田玉老郑有 1454 万人次观看。
百万级别的粉丝量却撬动数亿的销售额，这是一场人造的流量狂欢吗？
首先，不能忽略珠宝直播间偏高的客单价。庄帅表示 " 珠宝玉石的客单价比较高，所以粉丝不多但是销售额也会高很多 "。达多多数据显示，东方甄选近一个月的客单价在 50-100 元，云上珠宝和新疆和田玉老郑的客单价为 100-200 元，7 月份，新疆和田玉老郑的客单价为 843 元。
其次，珠宝直播间的流量里确有玄机。
分析几位珠宝头部主播直播间发现，推荐 feed 和其他（含付费）流量是直播间的两大流量来源。推荐 feed 指的平台内容分发流量；其他（含付费）包括的是小流量自然流，以及包含千川、随心推等的付费流量。
其中最典型的就是粉丝不过百万的新疆和田玉老郑，近一个月的直播流量中，有 49% 都来自付费流量，由关注而来的流量仅由 22.5%。8 月份，有超过 60% 的流量来源于含付费流量的其他流量。
以其近一个月销售额最高的一场直播，8 月 17 日一场直播数据来看，5 个多小时直播吸引了 95 万人次观看，销量 5 万 -7.5 万，累计销售额为 5000 万 -7500 万元。这场直播的其他（含付费）流量高达 53%，远超行业平均水平 37%。其 7 月份销售额最高的一场直播中，其他（含付费）流量甚至高达 76%。其他珠宝直播间的数据也与之类似。抖音带货榜第一云上珠宝有 380 万粉丝，直播间流量来源却主要是平台推流，最近一个月这一比例高达 48%，7 月份这一比例也在 45%。榜单第三的 " 小北珠宝严选 " 粉丝量 184 万，直播间流量中平台推流几乎占到一半，7 月份这一比例在 59%，8 月份为 48%。至于中尾部主播，抖音一个 " 成立 8 个月有 8 万粉丝 " 的珠宝账号，7 月份直播销售额就达到了 40 万元。分析流量结构看到，来自平台的推流就达到了 80%。一个鲜明的对比是交个朋友直播间的流量来源，达多多数据显示，近一个月，交个朋友直播间有 38% 的流量来自关注，38% 的流量来自平台推流。
据达多多数据显示，非投流情况下，其他（含付费）一般不会超过 20%，其中小流量自然流在 5%～15% 之间波动。因此，如果直播间的其他（含付费）占比超过 20% 或明显超过自身同期占比 / 行业平均占比，可确定该直播间存在投流。而头部的几个珠宝直播间，这个数字都超过了 20%。
可以看出，抖音珠宝直播间的繁荣背后，流量中平台推流、含付费流量的其他流量显著偏高。
抖音确实对珠宝直播赛道有扶持。在 2022 珠宝潮奢行业在会上，抖音电商还发布了 " 宝藏计划 " 和行业会员 " 珍宝大玩家 "，将扶持 1 万个产业带商家年销破千万；扶持 1000 名年销千万达人等。抖音电商在 8 月 5 日又发布 " 玉石好物节 "，活动期间给不同阶段的商家一定的流量激励和曝光资源。
庄帅表示，在珠宝直播间买流量是很正常的行为。主要是珠宝有金融属性，可以炒作，所以会冲销售额。只要利润能支持，那么成本就是可接受的，也就是产品转化率是否可以覆盖流量成本和经营成本。当然也有推高销售额亏本投放的，取决于自身的诉求。
能依靠平台推流和付费流量多多销售产品，如果能计算好成本，似乎也无可厚非。然而，这种路径也有其他的风险：流量与直播间不相适配，可能会造成直播间退货率高。
02
天下网商的报道指出，抖音的分发机制对商家直播间有一套严格考核标准，尤其看重成交数据。有珠宝商家认为，退货率高与平台释放了很多 " 泛流量 " 到直播间相关。由于这些并非目标人群的流量，不去努力做转化将导致直播间流量颓败，积极促成转化又会导致高退货率。
微博上一位自称做文玩的抖商用户就说，抖音最奇葩的就是纵向推送，你拍完了，马上给你推同类，客户一看到便宜，管你什么质量不质量，先退就对了，所以退款率直接到了 46%。一位曾在抖音做珍珠直播的商家表示，她在抖音做的就是成品，去年店铺的退货率达到了 80%。今年她离开了抖音，去另外一个平台做定制款珍珠直播。
从消费者的角度看，在珠宝直播间买了又退，很多时候实属无奈。
家住内蒙古的赵婉，经常网购，由于本地卖翡翠的很少，两年前开始在抖音直播间买翡翠。今年 7 月，她在直播间买了一只翡翠手镯，当时花了五千八。
直播间呈现的效果色泽鲜亮，结果收到实物后发现有些暗沉，" 确实是翡翠，但是就值八百 "。有过多次购买经历的她说：" 直播间的东西和实物差很远，都打的强光。"两年时间，她在抖音直播间买的翡翠留下来的能有五分之一，其余的都退货了。
上班族程清也是在今年 7 月，在抖音直播间买的翡翠手镯，她说最大的问题就是货不对板，收到的实物跟直播间卖的完全不一样。一条一千八的手镯，直播看的时候没有裂纹，结果收到货之后一大条裂纹。还有一只八百的手镯，和直播时的更不像同一只，收到货物之后手镯上一大块黑斑，一整只手镯全是裂纹。程清累计在抖音直播间买了四只手镯，结果一只都没有留。最后，她还是选择去实体金店买金手镯。
家住贵州的白领刘小冉，不仅收到的实物货不对板，而且在退货环节和商家产生了分歧。今年 7 月，刘小冉在抖音一家有 70 万粉丝的网红珠宝直播间买了两只翡翠手镯，当时直播间的灯光打在手镯上的亮度吸引了她，两只手镯花了约 55000 元。这不是刘小冉第一次在抖音直播间买手镯，之前买的品质也不怎么样，都已经退了。后来她在社交平台上看到有很多人说这家店东西货不对板，需要 " 避雷 "。毕竟价钱昂贵，刘小冉清醒过后，赶紧跟商家协商退款。
但退货也并不容易。当时刘晓冉购买的手镯已经被快递揽收，商家说 " 拦截需要承担保价费 "，且表示垫付了保价费，按照价格的千分之五来收取。也就是说，如果拦截快递，刘小冉需要支付约 275 元的保价费。
刘小冉之前没有注意到保价费，商家称 " 保价寄出是赠送的服务，但是需要收到手镯并且确定收下 "，写在购买须知里，算尽到了告知义务。
刘小冉觉得这个规则不合理，后来在平台客服介入，才最终拦截了这单，并且没有支付所谓的保价费。
在社交平台上，不少网友分享自己在直播间购买翡翠手镯退货的经历：有的呼吁大家远离直播间翡翠；有的网友贴出自身经历，给大家分享如何进行翡翠维权；还有网友调侃翡翠直播间最大的赢家是快递，扣除运费险后她退了三个快递花了 100 多元……
在黑猫投诉上，关于 " 直播间翡翠 " 的投诉消息达到了 3426 条，搜索 " 抖音翡翠 " 的投诉消息也有 1924 条。投诉原因也多指向商品货不对版、人工造假、拿危地马拉翡翠当缅甸翡翠卖等。
一些商家也直言不讳谈到退货率高的原因。据《中国经济时报》报道，有商家表示，退货最多的应该是卖危地马拉翡翠的那类商家，在行业人眼里都不能算作翡翠。除此之外，产品价格高、消费者冲动消费等也是重要的影响因素，比如更高的客单价让消费者稍有不满意的地方消费者可能就会退货；以及冲动消费后，在线上不用面临碍于面子、退货流程繁琐，退货率便上去了。实际上，抖音珠宝直播间的高退货率并不是一件新鲜事儿。" 开菠萝财经 " 曾在 2021 年对抖音的珠宝玉石直播做过报道，从一位珠宝行业资深人士处得知，抖音上的珠宝玉石品类退货率在 70% 以上。
对于直播间存在的高退货率，传播星球 APP 创始人付学军也说，在线购买珠宝产品无法亲自试戴和观察，可能会导致购买后不符合预期而退货；一些商家为了吸引消费者，可能会夸大产品的优点，导致消费者购买后感到被误导而退货。
在流量中粉丝比例较低、忠诚度不高之外，珠宝本身单价高，直播间的 " 促单 " 手段又比较激进，顾客则出离理性，这些都在推高抖音直播间的退货率。
03
抖音的珠宝直播曾造就抖音红人，如今抖音 3000 万粉丝的头部主播董先生就是其一。
2021 年的 520 当天，董先生珠宝的抖音直播间，以一天带货 2 亿元的成绩成为当天的直播带货第一名，并在当天涨粉 153 万。在当年的 618 抖音好物节期间，凭借 6 场直播 2.72 亿元的 GMV，位列带货主播榜第一。
据 " 卡思数据 " 报道称，当年 5 月的抖音直播带货榜 TOP50 中，超过五分之一的上榜主播均是珠宝直播间主播，累积销售额达 17.06 亿，占比总销售额的 32.33%，超过了服饰鞋帽、美妆护理类型的主播贡献。
但是董先生之后，珠宝直播几乎没有产生头部出圈主播。
当年和董先生一样，具有潜力的珠宝主播并不在少数。据 " 剁椒 TMT"2021 年报道，抖音主播吴震（银饰批发商）、不二珠宝、举石珠宝等珠宝垂类的主播均在短期内取得了不错的成绩。其中，吴震半年直播带货达 2.9 亿元，积攒粉丝 166 万，也曾在当年 618 预热直播中，凭借 2227 万的销售额登上当日红人带货榜首。
但是这些珠宝主播均未能成长为抖音大主播，在抖音上搜索 " 吴震 "，已经不见吴震（银饰批发商）踪迹，只有一个 111.4 万粉丝的账号 " 吴震（视频对外供货）"，并且没有开通直播带货。
虽然不二珠宝在抖音有多个账号矩阵，但是粉丝均不过百万。其中，51 万粉丝的 " 不二珠宝 " 近一个月带货 2500 万 -5000 万元，93 万粉丝的 " 不二珠宝 2" 近一个月带货 1000 万 -2500 万元。380 万粉丝的举石珠宝，近一个月带货 7500 万 -1 亿元。
曾以珠宝垂类成为头部主播的董先生，如今也早已拥抱泛品类，不再局限于珠宝。
据 " 剁椒 TMT" 分析报道称，有业内人士称，有许多珠宝商家因为团队内斗、主播更迭，在直播平台再也不见踪影。
其次，这和珠宝行业本身具有的特殊性脱不了干系，而直播这种形式就给珠宝销售更是增加了一层迷雾。去年 315 晚会，央视就对珠宝直播的乱象有过揭露。据《中国黄金报》报道，相关部门曾对昆明市一珠宝直播基地进行检查，查获了染色处理翡翠，同时在仓库发现有染色剂、烘烤设备、浸泡液等加工处理工具及材料。该案已涉嫌刑事犯罪，已由公安机关调查处理。
如今，以 " 云上珠宝 "" 小北珠宝严选 "" 新疆和田玉老郑 " 为代表的珠宝直播玩家再次以屠榜姿态高调进入大众视野，能够真正意义上取代东方甄选和交个朋友，诞生出比肩东方甄选的头部主播吗？
从时间上来看，抖音电商入局珠宝玉石行业并不晚，最早在 2019 年开始。中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据显示，2022 年，抖音平台珠宝品类销售额为 600 多亿元。但是目前来看，高 GMV 的繁荣之下，虚火过旺。
相比之下，常居抖音带货榜高位的直播间，往往具备高粉丝粘性，这意味着忠诚度，意味着 " 稳 "。光大证券曾在去年的一份报告中根据 " 灰豚数据 " 对头部主播的退货率做过分析对比，去年 7-9 月，东方甄选直播间平均退货率仅为 1.05%，交个朋友直播间平均退货率为 5.77%，均低于行业平均水平。
珠宝直播间还有很长的路要走。
（文中赵婉、程清、刘小冉皆为化名）
参考资料：
《商家否认抖音珠宝退货率 90%：退货与多方因素有关，是行业共性》中国经济时报
《没粉丝没作品，也能在抖音卖黄金割韭菜》开菠萝财经
《抖音直播调查：高退货率源于直播模式，平台整治成为双刃剑》电厂
《以次充好、货不对板！抖音珠宝交易乱象横生，商家：没底线才有流量》新浪科技
《珠宝直播 " 潜规则 " 大起底》剁椒 TMT《珠宝直播，何以至此？》中国黄金报
《月销 5 亿、退货率超 90%，他们的这门生意成抖音 " 顶流 "》天下网商
